Le marché amiibo : des convoitises en attendant la prochaine vague

Une fulgurante réussite qui a redonné des couleurs à la firme

Le 29 juillet 2015, Nintendo annonce que le nombre total d'amiibo vendus est de 14,7 millions d'unités. En quelques mois, ce sont donc des millions d'amiibo qui ont trouvé preneur, alors même que le marché est déjà encombré par les multitudes de figurines Skylanders et Disney et que les amiibo servent encore pour le moment de manière anecdotique dans plusieurs jeux.

Qui aurait pu prédire un tel succès durant l'annonce de ce produit lors du Nintendo Digital Event du 10 juin 2014, pour l'E3 2014, que ces petits bouts de plastique reprenant des personnages emblématiques de Nintendo, présents dans le jeu Super Smash Bros., allaient générer un tel engouement, une telle pagaille de lancement avec rupture de stocks, des indécences de tarif sur Internet pour cause de spéculation sur les exemplaires difficiles à trouver, des précommandes monstres qui ne seront pas un temps respectées ?

Qu'ils agacent ou qu'on les adule, les amiibo ne laissent pas indifférent et ont bouleversé un marché qui semblait pourtant bien dominé par Activision et Disney. Avec ce succès sans précédent, il est évident que d'autres constructeurs vont vouloir également leur part du gâteau.

Comment sont nés les amiibo ?

C'est Iwata lui-même qui a évoqué l'idée de départ avec la belle histoire de la naissance dans un train, fin 2013. Pourtant la console Wii U date de 2012 et possède un lecteur NFC. Pourquoi donc un lecteur, si on aurait imaginé un produit pour ne s'en servir qu'en 2013 ?
En fait la présence du lecteur NFC n'a rien à voir initialement avec les figurines, du moins ce n'était pas l'optique première. L'un des systèmes de porte-monnaie électronique en vigueur au Japon, le système FeliCa, avait donné des idées à Nintendo pour recourir à un système NFC similaire afin de relier à terme un compte en passant par une carte de paiement sur l'écran du GamePad. Il y avait donc cet aspect financier en premier, sans compter que de nombreux petits périphériques sortaient utilisant la compatibilité NFC (montre, bague, smartphone, applications sous Android, connexions avec des ordinateurs, contrôle d'accès sécurisé).

Et il ne faut pas oublier, même si on ne l'a su que bien après, que les pourparlers avec DeNA avait déjà bien commencé secrètement, d'abord pour attirer Nintendo vers leur système de plateforme de jeux mobiles Mobage, avant que Nintendo réoriente les discussions vers le projet des titres Nintendo mobiles que nous connaissons aujourd'hui. Avoir un système NFC dans la Wii U était donc une ouverture stratégique pour l'avenir, qui avait certes un coût, mais qui résultait de l'anticipation de besoins futurs.

Concernant les jeux, Nintendo avait déjà un passé ancien avec les systèmes de disques réinscriptibles (rappelez-vous le Famicom Disk System en 1986 au Japon qui fonctionnait avec un système de disques réinscriptibles au format propriétaire : via un réseau de bornes de chargement accessibles sur les lieux de vente, le consommateur pouvait charger sur son support, et à un prix réduit, les derniers jeux du moment). Dans l'optique de développer les ventes de logiciels dématérialisés, le système NFC pouvait être une piste intéressante.

Dans les salles d'arcade, les cartes réinscriptibles étaient couramment utilisées avec succès et Nintendo entamait des discussions avec divers studios de développement (et faisait réfléchir aussi Miyamoto là-dessus) pour tirer parti de cette technologie. Quand on sait que Nintendo a commencé son histoire avec des cartes à jouer, on comprend rapidement son intérêt pour ce système de carte. Le jeu Pokemon Rumble a d'ailleurs été conçu dans ce but d'utiliser des figurines NFC, mais celles-ci n'ont pas quitté le Japon.

Nintendo enfin était resté sur une question : les figurines Skylanders, énorme succès de 2011, utilisant cette technologie, avaient été proposées un temps à Nintendo pour être une exclusivité. Mais Nintendo avait au final refusé, pour ne pas être trop lié à Activision par un système fermé, ne servant qu'à un jeu particulier, alors qu'il aurait été intéressant pour elle d'y intégrer ses propres licences. C'est l'ensemble de ces réflexions qui a abouti à ce concept de figurines, à puce NFC, devant représenter des personnages de la firme, utilisables dans plusieurs jeux avec des autorisations diverses (lecture/écriture) et pas trop chères à fabriquer.

Une fois cette base posée (ou donc imaginée dans un train) comme cahier des charges, place aux ingénieurs pour proposer une solution efficace. Le merchandising était lancé (le plaisir de collectionner des figurines Nintendo comme on pouvait collectionner auparavant d'autres types de personnages de films ou de BD) ainsi que la nécessité d'ouvrir les figurines sur les jeux (Disney s'étant lancé en 2013 avec son Disney Infinity avait remporté plus d'1 milliard de dollars en à peine 10 mois, il fallait désormais faire vite, par crainte de se trouver rapidement face à un marché saturé). Première vague présentée, malgré quelques remarques sur la qualité de finition variable suivant les figurines, ce fut le carton, couplé avec un jeu choc : Super Smash Bros.

Où sont fabriqués les amiibo ?

Vous vous en doutez, tout est produit dans les usines chinoises, dans ces provinces du Sud-Est de la Chine qui depuis la fin des années 80 se sont ouvertes au capitaux étrangers pour aujourd’hui fabriquer plus de 80% des jouets que les enfants trouveront au pied de leur sapin. Régulièrement mis en avant pour les conditions terribles dans lesquelles travaillent les ouvriers chinois, ces grandes villes comme ShenZen, Shantou et Zhuha regorgent de gigantesques usines-dortoirs. C’est le site Reddit qui a donné le premier certains détails sur la fabrication des amiibo.

Au dos des boites se trouve un code en surimpression comportant des numéros et lettres identifiant la date et le lieu de production de la figurine. Les deux premiers chiffres désignent la semaine de production, le troisième chiffre l’année de fabrication, la lettre désigne le lieu de production en Chine (la province) et les derniers chiffres sembleraient être les lignes de production.
Par exemple : Kirby: 364w2, Samus: 364s1, Zelda: 404w2, Mac: 404w2, Peach: 384w3
Le W (ou S) : désigne la province de Guandong, « S » pour l’arrondissement de Dongguan.

Le site octopaddle.fr s’est lancé dans une enquête approfondie sur une usine de Shenzen, la Shenzhen Dongyuan Toys Co., Ltd, dont on peut facilement avoir accès au site Internet, qui plus est en français, pour connaître l’ensemble des produits fabriqués dans ses 10 lignes de production : sans surprise on retrouve les figurines Skylanders (nous avons aperçu la gamme Trap Team), des figurines Star Wars pour Hasbro et bien sûr certains amiibo (vous pouvez jeter un coup d’œil dans Product Categories > Vinyl Toy > Animated Amiibo…). Peach, le Villageois, Kirby, Mario…
Ils sont là, disponibles par quantité de 3 000 pièces minimum, pour une capacité de fabrication mensuelle de 100 000 exemplaires, à un tarif oscillant entre 2,2 et 3,8 $. Il serait intéressant de se demander à quel prix Nintendo vend ensuite les amiibo aux divers grossistes pour se rendre compte de la réelle marge de chaque intermédiaire avant que vous ne puissiez acheter votre exemplaire en boutique ou sur internet entre 12,90 et 15 € minimum. Ne faisons pas la fine bouche, dans tous les secteurs c’est la même chose, et si on regarde le concurrent Skylander, on voit que les coûts sont encore plus bas, oscillant entre 0,30 et 1,65 $ pièce pour les Skylanders de base, que vous irez acheter 9,90 €.
Selon la complexité de l’amiibo, deux techniques sont utilisées : moulage par injection pour les complexes (Fox ou Zelda par exemple), rotomoulage pour des amiibo creux et arrondis (comme Pacman, Kirby). Puis peinture à la main pour de nombreuses pièces.

Voilà les grandes lignes de cette production qui pourtant n’a pas réussi à faire face à la demande initiale. Ruptures de stocks, exclusivité, pénuries avant même la sortie et donc pas mal de crise de nerf. Mais les amiibo plaisent et chaque vague est attendue avec impatience pour compléter les collections, tandis que certains n'hésitent pas à customiser les figurines pour en faire des œuvres d'art ou tout simplement pour créer un amiibo non encore sorti (ou une version améliorée). C'est quand on voit ce mouvement s'emparer à une telle échelle d'un produit qu'on se dit que c'est gagné. L'amiibo est un succès.

Un marché qui s'est apaisé en Europe et au Japon

Enfin un peu moins de spéculation en France et en Europe. Soufflons un moment car la situation s’est considérablement améliorée dans nos contrées. Les dernières vagues sont arrivées en quantité et si l’on ne tardait pas trop, il était facile de trouver les produits dans la plupart des supermarchés, avec cependant quelques différences de tarif notable. La plupart des enseignes ont tendance à se caler sur un prix de référence à 14,90 € pour les nouveautés, exceptés les centres Leclerc qui restent fidèles à 12,90 €.

Même les anciennes vagues commencent à être approvisionnées à nouveau, on peut désormais compléter sa collection à un tarif nettement moins douloureux que ce que l’on trouvait encore récemment sur Internet. Certes, si vous désirez le Mario Gold ou Silver, ou le Yoshi rose ou bleu, cela reste encore très difficile de mettre la main dessus pour un tarif raisonnable. La situation s’est aussi considérablement assainie au Japon, premier marché ayant bénéficié de ces réassorts. Seul R.O.B. relancera probablement un peu la fièvre de l’import car sa version japonaise aura les couleurs de la Famicom (c'est-à-dire blanc et rouge) alors que dans le reste du monde il sera gris clair et gris foncé !
En revanche le continent américain est toujours en situation délicate pour cause de contrats d’exclusivité de certaines références envers certaines enseignes. Nous en profitons pour remercier le site Nintendo Everything pour avoir relayé l’info sur la difficulté au Canada de se procurer la figurine Browser Jr. (que l’on trouve quasiment partout sans effort chez nous).
La demande est toujours forte d'autant plus que désormais viennent s'ajouter les joueurs de Nintendo 3DS/2DS qui désormais sont capables d'accepter l'ensemble des figurines et cartes, soit nativement avec la New 3DS soit avec le lecteur NFC pour 3DS/2DS. Celui-ci sera disponible dès le 2 octobre, en même temps que le nouveau jeu Animal Crossing: Happy Home Designer, pour permettre à l'ensemble des utilisateurs de manipuler les amiibo sur leurs anciennes consoles, avec un tarif de précommande qui oscille aux alentours de 20 € !

Après les spéculateurs, voici les contrefaçons d'amiibo

Il était grand temps que le ménage soit fait car de nombreuses alertes ont été visibles sur le Net présentant des contrefaçons en provenance pour la plupart de sites chinois, certes perfectibles si on les regarde de près, mais qui auraient pu tromper des clients les commandant par Internet. Problèmes de qualité ou de mauvais assemblage, texture différente, figurine à monter parfois soi-même ou ne fonctionnant pas sur les consoles pour cause de puce NFC défectueuse voire absente, la liste des écueils est malheureusement longue et il est important que ces produits disparaissent rapidement. Si vous tombez par hasard sur des contrefaçons, vous pouvez le signaler directement à Nintendo via ce formulaire.

D'une manière générale, il vaut mieux éviter d'acheter des produits dont l'emballage est différent de la version originale ou des modèles jamais annoncés à ce jour, vous éviterez de nombreuses déconvenues. Bien sûr, il reste des passionnés qui réalisent de véritables œuvres d'art avec des amiibo customisés, mais c'est différent.

Place aux subtilités des produits permettant de tricher avec ses amiibo : l’action Replay.

L’amiibo PowerSaves Action Replay commercialisé par la société Datel vous permet de booster facilement les amiibo en votre possession (et hop votre petit Link en level 50 d’une simple manipulation), rappelant les grandes heures de la triche sur les anciennes consoles pour finir des jeux sur lesquels on avait tendance à capituler. Au regard du tarif de ce boîtier tournant à une quarantaine d’euros, est-ce vraiment une bonne affaire ? Nous vous laisserons le soin d’y réfléchir par vous-même.

Nintendo n’ayant pas donné l’autorisation à ce type de produit, la société Datel prend certains risques à commercialiser le dispositif que l’on pouvait croiser assez facilement dans les boutiques multimédias de cet été. Cela reste cependant un produit qui ne dénature pas totalement les amiibo car il ne fait que vous donner un coup de main pour upgrader les amiibo que vous avez acheté. Vous avez compris que cela ne casse pas trois pattes à un canard, que l'on ne vous conseille pas le produit mais que cela reste encore limite.

L'utilisation d'un appareil en vue de contourner tout dispositif technique protégeant un logiciel est passible des sanctions prévues en cas de contrefaçon. (Art. R. 335-2)

L’unique pour les diriger tous, le précieux !

Nous ne parlons pas de l'Anneau de Sauron que Gollum cherche désespérément à récupérer dans le Seigneur des Anneaux, mais du dernier gadget ayant fait le buzz ces derniers jours, le boitier Amiiqo. Il n’a rien à voir avec l’Action Replay, car même s’il se comporte comme celui-ci dans certains aspects, l’Amiiqo va beaucoup plus loin et il peut vous dispenser tout simplement d’acheter des amiibo : il va leurrer le programme pour faire croire que vous en possédez un. Retour sur ce produit très particulier qui n’a pas fini de faire parler de lui devant les tribunaux, un peu comme les linkers.

Le boîtier est tout simplement une puce NFC capable de stocker jusqu'à 200 amiibo, soit largement plus que l’ensemble des amiibos sortis actuellement sur le marché. Cet Amiiqo permet le dump d'amiibo, la sauvegarde de ceux-ci sur l'Amiiqo dans ce petit dispositif, vous évitant ainsi de vous déplacer chez un ami avec une valise remplie de vos amiibo préférés. Le petit bouton vous permet de changer votre amiibo. Jusque-là, cela reste sympathique, mais la dernière option est un gros problème : l'écriture d'amiibo téléchargés depuis Internet.

Avec ce moyen, vous pouvez télécharger de grosses bases de données d’amiibo disponibles sur Internet et être l’heureux possesseur d’un amiibo pour votre jeu sans l’avoir acheté. En effet, l'accessoire peut être relié à Internet afin de télécharger les données de toutes les figurines. Une fois les données désirées récupérées, l'Amiiqo peut être placé sur le GamePad de la Wii U afin de simuler la présence de l'amiibo auquel la sauvegarde était initialement rattachée. La console n’y verra que du feu et interprétera les données téléchargées comme la preuve que les figurines officielles sont bel et bien présentes sur le socle sur lequel est posé l’Amiiqo.

Nintendo voit probablement ce composant d’un très mauvais œil.

Nintendo surveille activement les menaces qui concerne la sécurité de ses produits et les usages non-autorisés de sa propriété intellectuelle. Nintendo fera appliquer vigoureusement ses droits et travaillera pour protéger ses actifs, ses personnages et ses produits.

Le produit se trouve aux alentours de 53 € et nécessite obligatoirement un terminal Android compatible NFC pour installer l’appli spécifique du fabricant. Une version USB est prévue dans un délai très bref. Pour cette somme, vous aurez préchargés 10 données amiibo :
1. DarkPit
2. Palutena
3. Ganondorf
4. Falco
5. R.O.B
6. Link
7. Mario
8. Pikachu
9. Yoshi
10. Donkey Kong

Rien qu’en regardant la liste, on comprend que le choix n’a pas été fait au hasard et est clairement destiné à attirer du public souhaitant se procurer les dernières figurines à la mode. Et en comptant le tarif d’un amiibo multiplié par 10, on voit tout de suite le gain financier que certains peuvent espérer.

Les développeurs semblent avoir pris les devants face à une première attaque de Nintendo en retirant les amiibo préchargés dans les futures versions commercialisées. Mais le danger pour Nintendo ne s'est pas écarté pour le moment car la récente mise à jour en version 1.2 a pris en compte les futures sorties Animal Crossing, on imagine aisément le danger pour Nintendo si une base de données venait à compiler toutes les cartes NFC Animal Crossing rapidement.

Ce produit risque donc d’avoir une cote certaine au niveau underground, gageons que des poursuites avec saisie vont être lancées par Nintendo après une action judiciaire rapide afin d’empêcher que ce type de composant ne soit trop facile à se procurer. Que penser de tout cela ? Même si les auteurs du projet se défendent de vouloir pirater les amiibo, le produit a ouvert la boite de Pandore dans laquelle se sont engouffrés de nombreux groupes warez, créant les fameuses bases de données que Nintendo craint tellement. En s'élargissant aux autres produits NFC des autres éditeurs, ce produit peut avoir un impact terrible. Affaire à suivre.

Les amiibo restent des figurines que l’on prend plaisir à posséder pour leur beauté propre.

Il paraît évident que des programmeurs et ingénieurs vont se lancer dans ce marché lucratif des jeux avec figurines NFC, pour dupliquer les figurines amiibo aujourd’hui et demain Skylanders, Disney Infinity et LEGO. Ces super puces avec l’appli correspondante n’ont d’intérêt que pour ceux qui veulent tester l’intégralité de leurs jeux sans investir dans trop de figurines pour une raison de coût et de place (et nous parlons de ces deux derniers points en connaissance de cause).

Mais en revanche, ce serait se passer d’une qualité fondamentale de l’amiibo : l’attrait pour la figurine elle-même, son design, le fait de pouvoir la toucher, la mettre sous vitrine sans vouloir obligatoirement jouer avec. Avec la facilité procurée par l’Amiiqo, quel plaisir reste-t-il si en quelques clics on peut télécharger toute la gamme des amiibo immédiatement, et les upgrader au maximum sans faire le moindre effort ?

Le problème est identique avec les cartes NFC Animal Crossing que l’on prend plaisir à admirer, à archiver dans des albums. Les collectionneurs fuiront donc sans surprise ce produit qui menace la propriété intellectuelle de Nintendo.

Cap vers les prochaines vagues

Alors, pour ceux qui aiment les amiibo pour la possession des figurines, ils seront heureux de découvrir les images des prochaines sorties dont les dates ne sont pas encore connues.

Si l’on regarde un récapitulatif effectué par Nintendo of America, voilà à quoi s’attendre dans les prochains mois de manière officielle, en attendant ensuite de voir les derniers combattants de Super Smash Bros., qui n’ont pas encore eu l’honneur de sortir en version amiibo, être enfin présentés (en incluant les prochains personnages DLC qui seront proposés grâce aux votes de la communauté). Gageons également qu'avec la sortie de jeux comme Star Fox Zero, en plus de Falco, il faut s'attendre à voir débarquer tôt ou tard Peppy.



Dernier en date venant d'être annoncé, le Méga Yoshi de laine :

Les amiibo pour le moment ne vous permettent d’interagir qu'avec une liste limitée de jeux.



Vous pouvez retrouver sur cette liste l'ensemble du guide de compatibilité, régulièrement remis à jour par Nintendo.

Les amiibo n'ont pas fini de faire parler d'eux, d'autant plus que Nintendo semble passer à la vitesse supérieure en multipliant les supports et les partenariats. La prochaine grosse ruine pour les collectionneurs, ce sont sans aucun doute les 400 cartes à venir de l'univers Animal Crossing. Un véritable coup de maître pour se diversifier et alterner avec les cartes Pokémon.

Cependant, des rumeurs persistantes évoquent aussi régulièrement des cartes amiibo Pokémon. Au regard du bestiaire considérable existant, si cela se confirmait, cela deviendrait une folie. Sans compter que des cartes remplaçant certaines figurines existantes mais difficiles à trouver ont un temps été évoquées. Pour le moment aucune annonce précise, mais cela serait un bon moyen pour Nintendo d'étendre rapidement la représentation des personnages d'un univers particulier, en ne conservant que quelques figurines de base (exemple pour Xenoblade Chronicles X, nous n'avons que Shulk, qui de plus a été difficile à obtenir, on pourrait très bien imaginer des cartes complémentaires pour représenter les autres personnages importants du jeu). De même, si une suite à Wonderful 101 arrivait, projet évoqué un temps, on peut imaginer sans difficulté les différents héros de l'équipe représentés par le biais de cartes NFC. Il va sans dire que les gestionnaires des rayonnages de magasins verraient d'un très bon œil l'extension du système de cartes au lieu des figurines qui prennent une place monstre. Affaire à suivre.

Puis l'autre étape a été probablement celle que personne n'a vu venir : l'extension du système amiibo à des jeux créés par d'autres éditeurs. C'est une ouverture stratégique du marché. Le premier coup fut l'annonce de deux figurines, à la fois amiibo et Skylander, comme si on revenait aux sources. Cet impensable partenariat entre Activision et Nintendo a surpris mais est devenu réalité.
Cette brèche apporte diverses plus-values : les versions Nintendo deviennent des exclusivités par cette particularité, renforçant pour Activision les possibilités d'achat du jeu, et pour Nintendo lui permettant un énorme coup de pub capable d'attirer vers ses produits, ses consoles et sa collection d'amiibo des clients qui n'avaient pas succombé.

Mais c'est aussi un moyen de dire aux autre sociétés : venez ! Aurons-nous l'occasion de voir d'autres partenariats par la suite ? Une première réponse est peut-être déjà arrivée du côté des indépendants qui proposent leurs titres sur le Nintendo eShop. Shovel Knight est un des gros succès, et les annonces de ces dernières heures ont confirmé l'arrivée d'un amiibo du célèbre chevalier, dont la présence culte s'expatrie sur d'autres titres indies. On imagine bien dans le même domaine une figurine représentant un jour Shantae ou le personnage de Mighty No. 9. Attention, pas d'annonce officielle mais après l'annonce au sujet de Shovel Knight, nous pensons spontanément à ces deux autres personnages populaires du côté des indés. Il faudra attendre de voir si tout cela se confirme et comment fonctionneront ces amiibo particuliers, car l'intérêt initial était tout de même de créer des figurines utilisables sur plusieurs jeux.




Pour terminer ce petit dossier, nous vous invitons à lire ce sympathique article de nos confrères passionnés infoamiibo.com qui ont traduit une interview des personnes impliquées dans le processus de création et de commercialisation des amiibo en s'appuyant sur le document CSR Report 2015 de Nintendo.