Fusion de Microsoft et Activision-Blizzard-King : un rachat plein de contraste

Une situation inévitable

En 2022, cela fait 21 ans que Xbox est entrée officiellement sur le marché du jeu vidéo avec le lancement de la toute première console Xbox en 2001. 21 ans après, malgré une génération dorée sous la Xbox 360, la marque déposée par Microsoft reste toujours loin derrière ses concurrents en part de marché. Néanmoins, les nombreux échecs et revers connus par Xbox ne démotivent pas Microsoft et les travaux mis en place par Phil Spencer depuis son arrivée au board de Xbox en 2014 semblent aujourd'hui porter leurs fruits.

Le Game Pass, fruit de la stratégie de Spencer et perçu comme l’avenir du jeu vidéo, affiche aujourd'hui une très forte rentabilité et l’image de Xbox a elle aussi radicalement changé, d'autant que les nombreux travaux de réorganisation mis en place depuis 2014 semblent eux aussi porter leurs fruits avec des divisions qui gagnent continuellement en efficacité.

Pourtant, Xbox reste inéluctablement la 3e ou la 4e force du marché du jeu vidéo selon les classements. Les consoles Xbox sont loin derrière leurs concurrentes respectives et si le Game Pass est maintenant rentable depuis quelques années, le chiffre d’affaires généré par le gaming est loin derrière celui de Tencent, Sony et même Apple et il faut un contenu toujours plus conséquent pour alimenter le service et le vendre.
De plus, Xbox souhaite se projeter sur de nouveaux marchés et suivre une stratégie relativement similaire à celle de Tencent, l'ogre chinois, leader du marché, loin devant Sony, Apple et Xbox. Une scène eSport colossale, une présence majeure sur le marché du mobile et sur PC et surtout des jeux-services au succès planétaires. Tels sont les ingrédients qui ont permis à Tencent de diriger, dans l’ombre, le marché.

Mais Phil Spencer l’a dit etavoué lors du procès récent face à la FTC, l’objectif fixé à Xbox par Microsoft est la rentabilité et la division du géant américain veut une plus grande part du gâteau. Après 16 studios rachetés et/ou créés en seulement 3 ans, Xbox voit encore plus grand et profite habilement de la situation plutôt instable du marché du jeu vidéo en ce début d’année 2022.

En effet, alors que la croissance globale du marché ralentit, le groupe Activision-Blizzard-King de son côté est alors aux prises avec la justice américaine et l’Etat californien pour des faits de sexisme institutionnalisés au sein de la société. Bobby Kotick, PDG du groupe, est directement visé par les plaintes et les actionnaires sont très inquiets quant à l’avenir de la société.

Microsoft en profite alors pour faire une offre de rachat évaluée à 68,7 milliards de dollars au groupe, une aubaine pour les actionnaires qui acceptent à 97% la vente de l’entreprise mais aussi pour Bobby Kotick qui sera gentiment remercié avec une enveloppe de prime de 300 millions de dollars qu’il a lui-même mis en place dans son contrat s’il venait à quitter l’entreprise.

Les conséquences sur le marché du jeu vidéo

Comme évoqué précédemment, Xbox a plusieurs objectifs de croissance : tout d’abord l’acquisition et la création de nouvelles licences fortes comme l’ensemble des acteurs de l’industrie, et ensuite la volonté d’investiguer la scène eSport, le marché du mobile, des jeux service et augmenter sa présence sur le marché du PC, déjà principal source de revenu du Xbox Game Pass. Autant d'objectifs qui seront ainsi conjointement atteints par cette seule acquisition.
Mais au-delà de Xbox et ABK, cette seule acquisition a pour seul effet de renverser totalement le marché puisque très rapidement les choses s’emballent et les rachats se multiplient tout au long de l’année 2022. Tencent, Sony et Embracer Group en tête achètent chacun de très nombreux studios et licences, que ce soit partiellement ou non, si bien que des entreprises majeures du secteurs comme Square Enix, Bungie ou Ubisoft sont au cœur des transactions.

Concernant l’avenir du marché après le rachat, nous avons déjà évoqué l’avenir d’Activision-Blizzard-King il y a un an au sein de Xbox. Plus globalement, Xbox devrait devenir à court terme la 2e plus grande entreprise du marché en termes de chiffre d'affaires grâce au cumul de celui de sa division avec celui d’Activision-Blizzard-King.

Sur une vision moyen-long terme, l’avenir est encore plus reluisant pour la société de Redmond puisque les nombreux rachats effectués au cours de ces 5 dernières années devraient porter leurs fruits, à condition que la structure mise en place par Phil Spencer soit suffisamment stable afin d'éviter des connaîtres des troubles internes comparable vécus en ce moment au sein de la Holding suédoise Embracer Group, bien que bases posées par Phil Spencer et ses équipes semblent plutôt saines et prometteuses pour Xbox.

De plus, il est très probable que l’arrivée de Xbox sur le marché du mobile se concrétise par
une promotion du service sur des jeux comme Candy Crush, Diablo Immortal ou encore Call of Duty Mobile avec le gain de divers cosmétiques et bonus ingame comme on peut déjà le voir sur PC avec Valorant ou encore League of Legends notamment. Une réorganisation du service ou le lancement d’un Game Pass Mobile à long terme est aussi envisageable, bien que pour le moment peu probable.

Ce qui est sûr en revanche, c’est que celui-ci devrait continuer de croître grâce à l’investigation par Microsoft de ces nouveaux marchés, tandis que le flux de titres first party devrait lui aussi logiquement croître pour atteindre, selon Xbox, 4 titres majeurs par an. Autant dire que l’avenir s'annonce radieux pour Microsoft, tandis que celui de ses concurrents ne devrait pas être trop impacté par ce rachat, ces derniers ayant déjà la capacité de riposter et de concurrencer Xbox sur le marché, d’autant que la plupart des licences ABK devraient rester multiplateforme.

Des entreprises devenues incontrôlables

Toutefois, si ce rachat fait autant parler de lui et que la FTC (en particulier) s’y oppose, c’est avant tout à cause de la puissance de Microsoft. En effet, la société californienne est déjà l’une des plus puissantes au monde en terme de chiffre d’affaires et ses différents produits, indispensable au fonctionnement de la société comme de celui du gouvernement américain (environ 50% des données gouvernementales américaines sont stockés sur Azure, tandis que la plupart des armées du monde, y compris l'US Army, paient Microsoft pour continuer d’entretenir ses anciens OS comme Windows XP sous lesquels fonctionnement la plupart des armements récents).
Autant dire que ces différents éléments font de Microsoft, et plus largement des GAFAM, une puissance qu’il faut contrôler. Pour s’en rendre compte, il suffit de regarder comment la Chine a récemment mis en place depuis 2 ans une série de mesures pour brider et contrôler davantage les BATX, équivalent chinois de GAFAM, afin d’éviter que ceux-ci ne prennent trop de pouvoir, à l’instar justement des GAFAM…

Car s’il est une question essentielle dans le débat public américain, c’est bien celle de la gouvernance des GAFAM puisque la maison blanche est plutôt craintive à l’égard de ces derniers. A ce titre le programme ayant permis l’élection de Joe Biden évoque lui-même la volonté du Président de favoriser la concurrence et l’émergence de nouvelles start-up et entreprises indépendantes pour favoriser les consommateurs et non les entreprises elles-mêmes. Une volonté que le président américain a d’ailleurs rappelé peu après le rachat l’annonce du rachat d’Activision-Blizzard-King.


Concernant le rachat justement, si l’opposition de la FTC fut aussi ferme, c’est notamment parce que la présidente de la Commission est elle-même très fortement opposée aux GAFAM, comme on peut également le voir avec le dossier du rachat d’iRobot par Amazon en cours actuellement. Notons qu’elle fut d’ailleurs nommée par Joe Biden au moment de son investiture, ce qui explique la proximité politique entre la maison blanche et la FTC.