Nintendo relaxée en France par l’Autorité de la concurrence

Dans une décision datée du 1er décembre 2015, relative à des pratiques du groupe Nintendo, l’Autorité de la concurrence a rendu son verdict concernant les pratiques de Nintendo, en tant que fournisseur de produits, en matière de stratégies d’imposition de prix de revente à ses distributeurs.

Cette décision était très importante car ces dernières années, l’Autorité de la concurrence dans ce domaine avait adopté une position très sévère. Il est par principe interdit, dans toute l’Union européenne, pour un fournisseur d’imposer des prix de revente à ses distributeurs. En cas d'infraction caractérisée, l'amende peut atteindre 10% du chiffre d'affaire de l'entreprise. Ce n'était donc pas rien pour Nintendo.
Le problème, c'est qu'un fournisseur, pour sa stratégie de marché, s’intéresse de très près aux prix auxquels ses produits sont vendus. Le prix de revente a une importance capitale sur le produit commercialisé et entre directement dans la négociation entre fournisseurs et distributeurs.


Vous imaginez bien que les prix psychologiques de vente de certaines consoles type bundle à 299€ ont été l’objet d’âpres discussions entre le fournisseur qui souhaiterait que le prix ne dépasse pas un seuil au-delà duquel la vente aurait nettement moins d’attrait et le distributeur qui veut se maintenir une certaine marge pour ne pas faire les frais d’une offre promotionnelle unilatérale.

En ce qui concerne Nintendo, l’affaire étudiait de près le prix de détail conseillé pour ses consoles Wii (eh oui, au niveau judiciaire, on traite rarement dans ce type d'affaires complexes les derniers produits sur le marché), qui était susceptible de constituer une composante d’une stratégie d’influence des prix.


Cependant, elle a décidé qu’il n’était pas démontré que Nintendo avait ensuite conduit une surveillance systématique et une police des prix visant à s’assurer que le niveau de prix annoncé publiquement était respecté. Elle a donc conclu au non-lieu et Nintendo a échappé à toute sanction.

Nintendo s’en sort bien car cette décision fait suite à de nombreuses autres qui avaient donné lieu, lors de la décennie passée, à des amendes de plusieurs millions d’euros, par exemple dans les secteurs des jouets, des parfums ou des calculatrices scolaires.

Mais cela continue à poser question : comment les entreprises peuvent-elles convenir d’une stratégie marketing si elles ne maîtrisent pas du tout le paramètre de vente à la fin ? Peu de solutions leurs sont laissées. Elles peuvent décider, soit de ne jamais évoquer la question des prix de détail avec leurs distributeurs, soit de ne jamais exercer une réelle surveillance sur ces prix. Le journal Les Echos fait mention que les fournisseurs et distributeurs parsèment leurs documentations commerciales de petites phrases insistant sur le caractère purement facultatif de leurs recommandations tarifaires.

La paranoïa règne ainsi, alors que l’on ne peut raisonnablement reprocher à un fournisseur de s’intéresser aux prix de vente de ses produits sur le marché, ni aux distributeurs de solliciter l’avis des fabricants, qui connaissent leur marché et leurs produits, quant aux meilleurs prix à pratiquer.

Voici ce qu'un distributeur peut diffuser sans problème :
Nintendo en revanche dans sa communication préférera donner un ordre de grandeur de prix conseillé (ici le "à partir de" pourrait déjà être délicat) mais dans l'absolu, Nintendo a tout intérêt à faire la promotion de son produit sans mentionner le moindre prix.

Dans l’affaire Nintendo, l’Autorité a relevé que les commerciaux du fabricant japonais ne visaient pas les distributeurs de manière systématique et généralisée et que leurs discussions ne portaient généralement pas sur les prix pratiqués. Elle n’a pas non plus constaté l’existence de reproches ou de représailles à l’égard des distributeurs dont le prix ne correspondait pas à celui annoncé publiquement par Nintendo. Dans d’autres affaires plus anciennes, il n’en avait pourtant pas fallu beaucoup pour que cette condition d’une pratique interdite d’imposition de prix soit considérée comme remplie. La jurisprudence européenne s’intéresse de très près à tout ce que les fabricants peuvent chercher à faire pour influencer la manière dont leurs produits sont vendus.

Actuellement, sous l’impulsion de la Commission européenne, les autorités s’immiscent dans les politiques des fabricants relatives aux ventes sur Internet, avec pour objectif la création d’un marché unique européen de l’e-commerce plus ou moins homogène.

Gageons que nous n’avons pas fini d’entendre parler de procès de ce genre. En Europe, politique de concurrence et stratégies de marché des fabricants pourront-elles rester compatibles ? Le consommateur est-il au final réellement gagnant dans ces luttes de pouvoir ?

Source : Les Echos