Quand Nintendo et Apple se faisaient la guerre

Que de chemin parcouru avant ce 7 septembre car on se souviendra des déclarations fracassantes de Satoru Iwata lors de sa Keynote de 2011, indiquant qu’Apple allait devenir l’adversaire du futur. L’ancien PDG s’est longtemps opposé à l’arrivée de Nintendo sur le marché mobile et en particulier sur l’arrivée de Mario sur iPhone. Que s’est-il donc passé pour arriver à ce rapprochement spectaculaire amenant Shigeru Miyamoto à venir sur scène en pleine Keynote de son grand rival ? C’est ce que nous allons tenter de présenter.

Si nous remontons le temps, commençons par la période 2008 - 2011, que nous appellerons la menace mobile.

2008 - 2011 : Apple talonne Nintendo

Les acteurs historiques se prennent dans la tête un nouveau modèle économique

Durant cette période, le marché console est bousculé au niveau mondial par l’arrivée du jeu sur mobile et de ses jeux dématérialisés. De nouveaux géants se construisent, comme Zynga, une société américaine basée à San Francisco, qui lance sa simulation de ferme FarmVille et son jeu de gangster Mafia Wars sur Facebook et MySpace. Avec lui, un modèle économique qui va semer la zizanie : des jeux accessibles gratuitement, mais un système de micropaiement pour obtenir des objets virtuels. L’ascension est vertigineuse et dès 2010, Zynga a multiplié son chiffre d'affaires par 5 (600 M$), sa valorisation boursière était à cette époque supérieure à celles d'Electronic Arts et d'Activision réunies.

Puis arrive le raz de marée Angry Birds. Les acteurs classiques se sentent dépassés, la crise couve. C’est un peu la lutte des dinosaures contre les nouveaux acteurs du marché, un marché dynamique, mutant rapidement et dont la bulle spéculative s’amplifie.

Chacun tente de monter dans le train en marche, sauf Nintendo

Le designer Cliff Blezsinksi (Gears Of Wars) fait ainsi ce commentaire en 2011 auprès d’Eurogamer :

C'est comme le retour au putain de Far West, en ce moment. Personne ne sait ce qui se passe. Il y a tellement de plates-formes, entre le mobile, le social, le contrôle de mouvements, le jeu hardcore, online, MMO ; ça va dans tous les sens. Je n'ai pas la réponse, mais celui qui trouvera comment rassembler tout ça sera le grand gagnant.

Même les détaillants s’émeuvent car le dématérialisé leur échappe. Sony tente de jouer sa carte avec la PSP GO en 2009, une version de sa console portable permettant de télécharger ses jeux sans utiliser son format UMD lent : c’est un échec, car ni les prix des jeux proposés au public ne trouvent d’attrait et les revendeurs boudent cette console qui ne leur apporte rien en la reléguant en fond de boutique de manière fort peu visible.

Chacun réfléchit à diverses solutions, mais le constat est clair : le marché dématérialisé ne va faire qu’augmenter et avec le développement des mobiles et des tablettes, notamment dynamisé par Apple et son iPad, il faut se lancer sur le marché mobile. Electronic Arts a franchi le pas et ses résultats financiers s’en portent bien. Les éditeurs classiques commencent à se lancer, mais Nintendo reste indécis.

2011 : GDC - Iwata cible l’ennemi : Apple

Le point de départ, c’est Satoru Iwata qui s'adresse au parterre des développeurs à la GDC 2011, à San Francisco, le 2 mars 2011. Une date qui restera historique et amènera à la réorientation du constructeur vers ses projets actuels. En fil rouge, une réflexion sur une question qui interroge profondément Iwata et les principaux acteurs historiques du moment : les consoles portables vont-elles mourir ?

Après une croissance continue du marché du jeu vidéo, pour la première fois le président Satoru Iwata se montre inquiet de l’arrivée des jeux sur mobile, qui grignote peu à peu les parts de marché. Que faire ? Dans ses réflexions, il insiste sur la nécessité des jeux de qualité, des must-have, et encourage les constructeurs de console Sony et Microsoft à se démarquer de ces constructeurs de "devices" qui s'ouvrent au jeu mais ne sont pas spécialisées.
Dans sa ligne de mire, le géant Apple, qui au même moment annonce son iPad 2, à San Francisco également, en marge de la GDC. Satoru ne se trompe pas, il voit les difficultés arriver.

Première préoccupation, le modèle commercial qui ne peut permettre du jeu qualitatif et faire vivre les développeurs

C’est un constat : le prix moyen des jeux sur plates-formes iOS et Android est bien inférieur à celui des jeux PSP et DS, et le système de gratuité couplé à du micropaiement est incompatible avec la structure de coûts des éditeurs et fabricants de consoles. Au moment où Iwata évoque ce problème, les statistiques indiquent que les joueurs sur mobile dépensent en moyenne 8 € par an contre 98 € pour leurs homologues sur console. Un gros jeu sur PlayStation 3 coûte rarement moins de 60 €, contre 0,79 € pour un Angry Birds sur iPhone... Même si l'expérience de jeu n'est pas comparable, le calcul est vite fait.

L’analyste Michael Pachter écrivait à cette époque :

L'offensive des jeux à 1 dollar va continuer. Nintendo et Sony vont devoir se partager le marché avec Apple et Android.

La possibilité de consommer de partout via la 3G, les jeux à bas prix immédiatement consommables, surnommés "snack-gaming", porte un coup majeur aux traditionnels supports portables.

Un espoir cependant pour Iwata est la différence qualitative de ces jeux par rapport aux consoles traditionnelles, même si quelques titres mobiles se montrent excellents et que la Wii est rentrée dans un cercle de piratage tellement élevé que les éditeurs ne lui laissent que des jeux de peu d’envergure, avec il faut le reconnaître beaucoup de déchets.

Pour compenser les différences de prix, le marché mobile doit produire plus de jeux, plus vite avec des coûts serrés. Et c’est ce qui inquiète Iwata, qui y voit un danger dans la stabilité des emplois :

Oui, les heures que font les développeurs sont toujours trop longues, et le stress trop élevé, mais jusqu'à maintenant il a toujours été possible de gagner sa vie. Est-ce que ce sera toujours le cas dans le futur ?

Plus de jeux implique moins de visibilité pour chaque titre et donc moins de chance d’en tirer de l’argent. Seuls quelques titres deviennent des méga-hits et l’immense majorité des jeux ne sont pas réellement rentabiliser.

Et considérez ceci, ajoute-t-il, le nombre de jeux disponibles sur les différentes boutiques d'applications se compte en dizaines de milliers. Le développement de jeu vidéo est en train de se noyer. Certes, beaucoup de ces jeux coûtent considérablement moins cher à produire, concède Iwata, mais quel revenu réussissent-ils à générer ?

Le danger, ce sont les Stores, les plates-formes mobiles qui selon Iwata n’ont aucune volonté de soutenir un jeu de qualité.

Ces plates-formes n'ont aucune motivation à maintenir une forte qualité des jeux", accuse-t-il, "c'est par la quantité qu'ils font du profit. La valeur des logiciels de jeu leur est égale. Il y a donc deux facettes différentes dans le business du jeu vidéo [aujourd'hui].

Iwata pointe le danger d’Apple car cette compagnie (et d’autres) renouvellent le rythme du matériel à un rythme incompatible avec le marché classique des consoles. Les chiffres lui donnent raison. De 2004 à 2011, la DS s’est écoulée à près de 150 millions d’exemplaires tandis que de 2007 à 2011, Apple a déjà franchi les 100 millions d’iPhone, a vendu 15 millions d’iPad en un an et sort au même moment son iPad 2. Apple sort un nouvel iPhone ou un nouvel iPad à une vitesse que Nintendo ou tout autre constructeur ne peut pas égaler. Plus de 30% des adultes anglais et américains jouent sur leurs appareils mobiles. 83% des joueurs admettaient avoir joué sur leur téléphone mobile dans une étude qui précédait cette GDC.


La suprématie de Nintendo sur le jeu mobile n'est déjà plus si claire, Iwata a peur de Steve Jobs. Malgré la maladie puis le décès du cofondateur d’Apple le 5 octobre 2011, Iwata sait que le modèle économique d'Apple s'est imposé et que le marché ne sera plus jamais le même.

Cette future bataille, notre camarade Waligui l’avait évoqué dans un de ses billets polémiques en février 2011 (et oui, avant la fameuse GDC), nous vous laissons la possibilité de le relire ici.

2011 - 2013 : Nintendo en difficulté, son marché traditionnel s’effondre

Si la 3DS se mettra à l'eShop, Iwata est le premier à concéder que Nintendo est au ras des pâquerettes en matière de distribution numérique, surtout comparé au fameux AppStore. Dès août 2011, le choc est rude : l’entreprise publie des chiffres de vente désastreux pour le premier trimestre de son année fiscale, indiquant avoir perdu 328 millions de dollars, et elle prévoie pour l’année des bénéfices en baisse de 80% par rapport à ses prévisions initiales. Sa petite dernière, la 3DS, n’a pas réussi à décoller, l’entreprise prévoyait de vendre 16 millions de 3DS cette année-là et les compteurs étaient bloqués à 700.000. Seule solution : baisse drastique du prix de la 3DS dès le mois d’août 2011, passant de 250 à 170 dollars.
Depuis 2008, les appareils iOS d’Apple — iPhone, iPod Touch puis iPad — ont conquis une part importante et en pleine croissance du marché des jeux vidéo portables. En 2009, selon une étude de l'agence Flurry, les appareils iOS représentaient 19% du marché des jeux portables, dont Nintendo conservait 70%. En un an, la part de Nintendo tombait à 57%, et celle des jeux sur smartphone (Apple et Android) passait à 34%.

Le refus maintenu d’Iwata d’aller sur le marché mobile

Jusqu’en 2013, les actions de Nintendo n’arrivent pas à contrer le basculement du marché et les investisseurs pressent de plus en plus Iwata de se tourner vers le marché mobile. Du pas question, on passe au pas à n’importe quelle condition et pas sur iOS. Il faut reconnaître l’évidence, Nintendo ne peut plus lutter en dehors du marché mobile alors que ses propres consoles sont en difficulté par rapport à la concurrence classique.

En 2013, Electronic Arts en présentant ses résultats trimestriels, enfonce le clou : les Sims et Fifa ont rapporté 7,7 millions de £ sur console portable Sony, 5,8 millions de £ sur consoles portable Nintendo tandis que les revenus de ses jeux mobiles sur le même trimestre étaient de 72,6 millions de £. Peter Moore clame :

Apple a été le plus grand partenaire commercial de EA durant ce trimestre. C’est une première.

En se rendant sur les plates-formes d’Apple et de Google, de nombreux acteurs peuvent décrocher le jackpot. Supercell ainsi a fait 114.8m £ du chiffre d'affaires au cours du premier trimestre de 2013 à partir de deux jeux sur iOS: Day Hay et Clash of Clans. GungHo cartonne avec 286 millions de £ de chiffre d'affaires au deuxième trimestre de 2013 avec son seul jeu mobile Puzzle & Dragons et sa capitalisation boursière cotée en bourse a dépassé Nintendo en mai 2013.

Iwata cherche la solution car il ne veut pas être captif des plates-formes d’Apple et de Google.

janvier 2014 - mars 2015 : la nécessité du changement : iOS et Android doivent devenir des modèles
⇒ définition des nouvelles stratégies

Le réalisme et l’échec cuisant de la Wii U, acté dès mai 2014, amènent à une contre-attaque. Nintendo doit aller sur le marché mobile et apporter quelque chose de nouveau sans affaiblir ses propres consoles. Il faut fusionner les divers départements, il est trop coûteux de repartir à chaque génération de zéro au niveau des jeux et les équipes s’épuisent à soutenir deux plates-formes matériels en parallèle : la 3DS et la Wii U.

Le modèle de l’iOS intéresse grandement Iwata car avec sa compatibilité, chaque nouvelle génération peut réutiliser un socle commun. Ce qui permet aussi une rétro-compatibilité appréciée par une poignée de joueur. Nintendo veut adopter un système évolutif au contraire d'un système en rupture avec le précédent, et ainsi avoir des cycles transitifs beaucoup moins brutaux.

C'est là qu'iOS (ou Androïd, ou le monde du PC/Mac...) devient un certain modèle pour une entreprise qui s'apprête à enterrer ses consoles ses anciennes consoles et à présenter un nouveau modèle recentré sur elle-même, la marque Nintendo, et son accès entier.

Un premier free-to-play

Nintendo va également appliquer une autre méthode couramment utilisé par Apple : le lancement d’un jeu gratuit, qui débarque en avril 2014 : Steel Diver, un jeu de sous-marins avec un mode multijoueur.

C’est la première expérience “free-to-play” du japonais, un nouveau "business model". L’objectif de Nintendo est simple : attirer les joueurs désormais habitués aux jeux gratuits, sur smartphones notamment. Un nouveau "business model" qui consiste à ne pas faire payer le jeu en lui-même mais plutôt à l'inciter à acheter des contenus additionnels ou des niveaux supplémentaires par exemple.

Ne pas y aller seul : le partenariat avec DeNA

Mais ce n’est pas suffisant, pour conquérir ce public acquis sur smartphone, Nintendo se doit d’aller sur ce marché avec un partenaire compétent qui va l’aider à créer des jeux et mettre en place une nouvelle plate-forme de fidélisation de la clientèle, indépendante de la plate-forme utilisée.

Iwata a des projets et pense à une ouverture beaucoup plus large des franchises de la firme. Il évoque ce projet dans sa traditionnelle série de questions/réponses de janvier 2014, citant les performances de l’iOS d’Apple ou de l’Android de Google, qui doivent être deux modèles vers lesquels Nintendo doit se diriger. On découvrira en mars 2015 que ce partenaire pour l’aider à entrer sur le marché du mobile est DeNA, la plateforme sera MyNintendo, et le premier jeu mobile est Miitomo.

Mars 2015 - octobre 2015 : une mise en marche dans la douleur

Un leitmotiv : il faut créer des jeux qui doivent attirer. C’est donc une intense période de transition interne qui se met en place, compliquée par le décès d’Iwata, mais la firme garde le cap avec l’arrivée du nouveau président Kimishima. La Wii U surnage un temps grâce au succès surprise de Splatoon, puis par l'élan de Super Mario Maker.

Cela permet de gagner du temps pour cette console en sursis, l'effort bascule sur la 3DS et on mobilise ses forces pour le projet secret NX car il faut donner l'envie au public d'acheter cette console par des jeux attirants (et si possible exclusifs). Le calme de Kimishima va ici faire merveille et va permettre à la firme nippone de travailler dans le sérénité même si les ventes dégringoles.

Au fur et à mesure que le projet avance, le centre de gravité de Nintendo se déplace, la firme s'appuie sur sa console portable vieillissante qui reste encore très vendeuse, on sacrifie la Wii U, on intensifie la collectionnite avec de nombreux produits dérivés, les amiibo et les cartes Animal Crossing. Il faut tenir jusqu'aux lancements des premiers titres mobiles et surtout être prêt pour la NX.

Mars 2016 : Miitomo, réseau social ludique, paraît

Miitomo reste un beau succès d’estime et de curiosité mais juste une mise en bouche. Ce réseau social "nouvelle génération" s'est très rapidement glissé en tête de l'AppStore et du Google Play Store, avec plusieurs millions de téléchargements la première semaine et un engouement qui s'est propagé depuis le Japon jusqu'à l'Europe et les Etats-Unis. Ce n’est pas vraiment un jeu, et le public s’en détourne assez vite.

Pokémon Go, l'accélérateur

Juillet/août 2016 : c'est l'explosion de Pokémon Go qui bouscule les plans et apporte beaucoup d’argent à Apple et Google. Mais ça rapporte aussi à Nintendo de manière indirect. L'intérêt du public pour les IP est confirmé, le potentiel de Nintendo est conforté. Le rapprochement avec Apple est en marche.

Comme l’indique le Journal du Net :

Mettre un pied sur le terrain du casual-gaming avec des jeux comme Pokemon Go ou Super Mario Run va lui ouvrir un marché bien plus étendu que celui où le cantonnaient ses consoles et leur nombre limité de joueurs passionnés… La mécanique est d'autant plus vertueuse que l'arrivée de Nintendo sur ce nouveau marché dope aussi les ventes de son activité historique. L’exemple de Pokémon Go est flagrant : hausse de 250% des ventes de consoles Nintendo depuis la sortie de l’application.

Le succès Pokemon Go a réveillé une marque fortement ancrée dans l'inconscient collectif. Les consommateurs redécouvrent la marque et ont envie d'en profiter sur des consoles plus abouties", poursuit Paul Amsellem.

Le patron de Madvertise ne cache pas être admiratif de la stratégie de Nintendo qui adopte une "gestion industrielle d'un produit immatériel".

C'est une première dans l'industrie du jeux vidéo où les prix sont généralement figés. Ici, on joue sur un produit freemium d'entrée de gamme pour redonner vie à la marque et doper les performances des produits haut de gamme.

Fin 2016 : Nintendo en crise doit gérer sa fin d’année sans hit - Être présent médiatiquement avec un produit bouche-trou.

Tenir reste le seul mot d'ordre. Pour cela on fait le dos rond, on garde un profil bas. La situation de Nintendo est actuellement tendue. Les comptes en 2016 sont à nouveau négatifs, la 3DS vieillit, la Wii U est en coma dépassé et la NX ne sortira qu’en mars 2017. Elle est la composante matériel essentielle du nouveau système voulu par Iwata mais il faut patienter.

Entre temps, il faut calmer les angoisses des investisseurs. Pokémon GO a montré la voix du succès, il faut donc faire un coup 100% Nintendo. En effet, le succès de Pokémon GO repose sur des personnages qui appartiennent en partie à la marque japonaise, mais l’application a été développée par Niantic, une société qui a appartenu à Google. Miitomo, la première incursion de Nintendo dans l’univers des téléphones portables en mars 2016, est avant tout un réseau social. Et son impact, salué tout de même, reste pour le moment limité.

Super Mario Run est le produit qui doit permettre de faire la jonction

La prochaine salve est Fire Emblem et Animal Crossing sur mobile. Pouvant attirer un public particulier, ils ont le désavantage de ne pas être aussi connus que Mario. Mario est réclamé, il faut temporiser vis-à-vis de la NX qui a besoin de publicité et Nintendo peut encore surfer sur l’effet médiatique de Pokémon GO, c’est le moment d’agir.

On bouscule le calendrier de Fire Emblem et Animal Crossing vers 2017 et on sort Super Mario Run. Il était en préparation depuis Star Fox Zero, Miyamoto ayant indiqué s’être totalement impliqué une fois les aventures du renard de l’espace achevé. Ce Super Mario Run a été fait sur iOS car il y a moins de variantes qu’Android et il ne devait pas sortir tout de suite. Mais c’est maintenant que le staff technique décide de le sortir, ils n’ont pas le choix.
Comment le présenter ? Un Nintendo Direct ? Pas assez médiatique, il y a plusieurs Nintendo Direct en préparation, cela risque de diluer l’information ou gêner les autres annonces, non il faut une autre approche. Un salon ? Lequel ? Cela risque d’éclipser à nouveau tous les autres produits.

Non, Nintendo va être plus malin, même si cela implique un sacré sacrifice. Nintendo va accepter de venir à la Keynote de son grand concurrent pour présenter Super Mario Run. Miyamoto va devoir contribuer au grand show d’autopromotion du groupe en partie responsable du déclin de Nintendo et monter sur la scène.

J'étais inquiet d'arriver et que tout le monde me dise 'Hey, on est là pour voir l'iPhone 7, sors de la scène,' » plaisante Miyamoto après sa prestation durant la Keynote. Apple n'a jamais fait quelque chose comme ça, où il devait traduire sur scène leur propre conférence. Je pense que ça les a rendu un peu nerveux au départ, mais nous avons l'habitude.

La fin justifie les moyens

La fin d’année 2016 s’annonce comme l’une des pires de l’histoire vidéoludique de Nintendo et aucun jeu majeur [NDLR : des équipes internes de Nintendo, nous rappelons que Pokémon Soleil et Lune est géré par Game Freak qui développe le jeu et The Pokémon Company qui l'édite, avec la bénédiction de Nintendo qui en profite sur ses consoles en exclusivité] n’est en préparation pour les Fêtes de fin d’année. Super Mario Run peut être ce jeu majeur et en venant durant le show, l’annonce de l’arrivée de Mario sur iOS va avoir l’effet escompté : éclipser les autres annonces d’Apple, faire le buzz pour Nintendo qui arrive, familiariser les joueurs occasionnels qui sont légion sur iPhone avec l’univers des jeux vidéo made in Nintendo.