Histoire de la Saint-Valentin au Japon

Ce dimanche, c’est la Saint-Valentin, ce qui signifie qu’au Japon des millions d’hommes auront l’espoir de recevoir des chocolats de la part de leur petite amie, épouse, fille et autres femmes dans leur vie. Eh oui, au Japon, on achète uniquement du chocolat durant la Saint-Valentin pour l'offrir ... aux hommes !

Histoire d'une tradition

Le Japon et le chocolat, c’est une histoire pas si ancienne, qui remonte au moins à 1797 selon l'Association du Chocolat et du Cacao. L'"or brun" a été apporté dans l'archipel par des marchands hollandais, les seuls étrangers alors tolérés par les Japonais sur leur île, et qui en donnaient... aux prostituées. Un signe précurseur de la fête de l'amour qu'est la Saint-Valentin, en quelque sorte.

La Saint Valentin a fait ses débuts au Japon durant l’ère Shōwa, en 1936, quand une boutique de chocolat s’est installée à Kobé, la compagnie Morozoff. Au départ, c’était l’idée de partager ensemble de simples friandises et il a fallu attendre un long moment après la seconde guerre mondiale pour que les Japonais s’intéressent vraiment à des choses aussi frivoles que le chocolat.
En 1958, le directeur du grand magasin Isetan Shinjuku a eu l'idée de lancer à la manière du style occidental des chocolats à la vente le jour de la Saint Valentin. Ce fut un échec total - ils ont vendu seulement cinq boîtes. Les tentatives de sensibilisation à cette journée de la Saint Nicolas se sont poursuivies avec des résultats médiocres jusque dans les années 1970.

C’est à cette époque que le chocolatier Morinaga a eu l’idée géniale de promouvoir la Saint Valentin comme un jour où les filles devraient offrir du chocolat aux garçons pour exprimer leur amour. Ce fut un carton monumental qui est aujourd’hui entré dans l’histoire des coutumes du pays.
Les magasins ne s'y sont pas trompés et de nombreuses boutiques ou grandes chaînes se parent de décorations ad'hoc (généralement autour de la couleur rouge) pendant cette période, en particulier dans les grandes villes comme Tokyo ou Kyoto. La compagnie Keikyu fait même rouler un "love train" dans la région de la capitale !

Déroulement possible

Malheureusement, cette année, la Saint Valentin tombe un dimanche, ce qui est une catastrophe pour l'industrie du chocolat. En effet, l'essentiel du chocolat est remis durant le temps scolaire et de travail, le dimanche étant un jour férié. Cela complique les possibilités d’offrir du chocolat à quelqu’un de manière discrète.
De même que certaines femmes mesurent éventuellement l'amour qu'on leur témoigne à la taille d'une gerbe de roses, l'homme japonais peut évaluer le sentiment qu'on lui porte à la rareté, le prix estimé ou l'originalité des chocolats de la Saint-Valentin.
Les plus chanceux auront droit au "honmei" (véritable amour), le plus coûteux, mais pour les relations de travail, du patron au garçon d'étage qui distribue le courrier, ça sera la boîte de "giri choco", en gros les "chocolats d'obligation", beaucoup moins cher.
Pour les femmes jalouses et gourmandes, les commerçants ont toutefois inventé les "tomo choco" que l'on offre à ses amies proches.

Un marché très convoité et une revanche des femmes en mars

En tout cas, la Saint-Valentin est un énorme marché (le marché du chocolat au Japon représente une estimation de 100 milliards de dollars annuel).

Les ventes de février représentent pratiquement la moitié de notre chiffre d'affaires annuel de chocolat

explique à l'AFP Takayuki Miyai, un directeur commercial chez Takashimaya, qui réserve durant la Saint-Valentin tout un étage au chocolat sous le titre évocateur "Amour du Chocolat", où les femmes se pressent devant les marques de luxe, souvent françaises.

Mais le marché n'est jamais à court d'idée. Alors, vingt ans après avoir imposé le jour du chocolat, les Japonais ont inventé le "Jour Blanc" (White Day), le 14 mars, durant lequel les hommes doivent offrir quelque chose d'obligatoirement blanc à leurs dulcinées.

Traditionnellement, la valeur du cadeau offert par les hommes doit être deux ou trois fois celle des chocolats reçus lors de la Saint-Valentin (on appelle ça 三倍返し / sanbaigaeshi). D'ailleurs, White Day au Japon est une fête peut-être plus commerciale encore que la Saint-Valentin, puisqu'elle a directement été inspirée par des sociétés de commerce pour augmenter les ventes. On dit à ce sujet que le jour aurait été initié en 1977 par une boutique de marshmallows installée à Fukuoka ("Ishimura Manseido").

À noter que la tradition de White Day se retrouve également en Corée du Sud, à Taiwan et même dans certaines régions de Chine.
Sources : Jlist Kanpai