200 millions de dollars pour la Wii

200 millions pour faire parler de soi

Le budget impressionne, mais s'explique : si Nintendo a décidé d'investir 20% de plus en marketing pour sa machine par rapport à la GameCube, c'est d'une part parce que celle-ci n'a pas aussi bien marché que Nintendo l'espérait. Les chiffres sont sans appel, à tel point que même George Harrison déclarait récemment 'La GameCube n'a pas répondu à nos attentes. Cela nous a servi de leçon et nous a mené à la Wii. La première leçon est qu'essayer de faire comme les autres sur le marché n'est pas la réponse'.

Avec sa nouvelle campagne, Nintendo veut expliquer au grand public que la Wii est une machine super simple avec des jeux super sympa. Il est intéressant de noter que 80% de l'argent dépensé ne sera pas perçu par les plus jeunes, mais par les adultes qui Nintendo essayé de séduire avec sa nouvelle console. Il y a des chances pour que ça marche : un analyste de GameSpot, John Broady, a ainsi déclaré qu''il y a de cela 18 mois, personne ne s'attendait à ce que Nintendo soit compétitif dans la prochaine génération de consoles'.

Aujourd'hui, les choses sont bien différentes et la Wii aura certainement une place de choix dans les listes de cadeaux de Noël des Américains : à 250 dollars, contre 300/400 dollars pour la XBox 360 et 500/600 dollars pour une Playstation 3, Nintendo a aussi deux argument de poids : le prix et la disponibilité. Faut-il rappeler en effet qu'il n'y aura sans doute pas plus de 1.5 millions de PS3 vendues d'ici la fin 2006, au mieux, selon le cabinet d'études Wedbush Morgan Securities, ou travaille un certain Michael Pachter. Celui-ci prédit 2 millions de Wii d'ici la fin 2006, un peu plus que Jeetil Patel de Deutsche Bank Securities et ses 1.5 millions de machines.


Pour se tailler une grosse part de ce gâteau de 20 milliards de dollars, Nintendo a donc travaillé dur pour appliquer une nouvelle stratégie qui consiste surtout à ne pas affronter Sony ou Microsoft directement. D'un point de vue strictement matériel, ce serait de toutes les façons suicidaires, car la Wii n'aura jamais les capacités d'affichage d'une XBox 360 ou une PS3. Mais ce qu'on oublie, c'est que l'affichage ne fait pas tout : Nintendo va insister sur la simplicité d'utilisation et le fun procuré par les jeux dans sa nouvelle campagne de promotion.

Console : montre-toi !

Celle-ci vient tout juste de commencer : depuis le 14 novembre, plusieurs publicités tournent sur les réseaux américains pour découvrir la Wii, dans une mise en scène signée Stephen Gaghan, gagnant de l'oscar du meilleur scénario pour Traffic. Quatre clips ont été tournés, et nous montrent deux Japonais qui se rendent dans des foyers pour montrer comme c'est facile et amusant de jouer à la Wii.

On retrouve la console là où on ne l'attend pas : la Wii a ainsi fait l'objet d'un des épisodes de South Park, dans lequel Carthman veut aller dans le futur, n'en pouvant plus d'attendre la sortie de la console. Dans quelques jours, le 24 novembre, la Wii fera l'objet d'un épisode dans Nick @ Night : dans Road Crew, on aura la possibilité de voir une famille de Long Island trouve enfin quelque chose à faire ensemble : jouer à la Wii. Sur Nickelodeon, à partir du 20 novembre, Nintendo proposera une publicité rien que pour les enfants, on y retrouvera un père de famille qui confond la télécommande de la TV avec celle de la Wii, et s'éclate, bientôt rejoint par toute la famille.


ce n'est pas tout : la Wii fera une apparition dans les éliminatoires d'Objective: Fame (Objectif : Gloire), un radio-crochet télévisé dont les éliminatoires new-yorkais permettront aux candidats de destresser en jouant un peu à la Wii. Pendant le mois de décembre, sur Discovery Channel, Animal planet et Discovery Kids, un programme montrera des enfants, leurs parents et leurs enseignants qui découvrent la Wii et partagent leurs expériences.

Depuis plusieurs mois, Nintendo travaille d'arrache-pied pour communiquer sur sa console : les publicités, apparitions des prochaines semaines ne sont que le point culminant d'une savante opération qui a commencé cet été avec le Programme Nintendo Ambassador. Ce programme, tout comme les bornes de démonstration installées chez revendeurs et centres commerciaux, veut faire essayer la Wii au plus grand nombre. Les Ambassadeurs Nintendo ont ainsi été choisis selon des critères spécifiques comme l'appartenance à une grande famille, être un joueur invétéré ou tout simplement une maman dans le coup. Nintendo a organisé des fêtes pour 30 des amis les plus proches de chaque ambassadeur, et chacun a ainsi pu tester la Wii des semaines avant sa sortie : à eux de continuer à en parler jusqu'à la sortie de la console !

Séduire les uns pour atteindre les autres

Outre le programme Ambassador, Nintendo a aussi mis sur pied des stands dans des centres commerciaux. Depuis le 15 novembre, Nintendo a placé 6 bornes Wii dans 25 centres commerciaux Westfield aux USA, avec du personnel formé pour montrer comment jouer avec la Wii. 4 jours plus tôt, c'était la fin du Nintendo Fusion Tour, où le public avait ici aussi la possibilité de tester la Wii, pendant (ou après !) le concert. Nintendo compte aussi beaucoup sur le bouche-à-oreilles pour faire parler de sa console : un membre d'un groupe du NFT apparaît dans le magazine Blender pour y parler de la Wii. La console sera aussi présente au 'Happy Hour' de ceux qui font et défont les modes, comme le magazine Vice ou Def Jam Records. En décembre, les ados pour lire dans Rise un article sur ce que de jeunes athlètes pensent de la Wii.

Une console différente comme la Wii requiert, on le voit, une campagne différente : Nintendo est complètement à contre-pied de son concurrent Sony dont la publicité PS3 apparaît pour beaucoup comme incompréhensible. Pendant que certains s'interrogent sur le sens de la publicité PS3, la Wii fait la première page du Wall Street Journal, apparaît dans une foule de sélection de acdeaux comme celle de Style Watch, pendant que Business Week indique que 'responsables du secteur et analystes ont déjà choisi un gagnant : la Wii de Nintendo'.

Nintendo s'essaie à tous les genres

Pendant ce temps, en ligne, c'est la folie : la page que Nintendo s'est offerte sur MySpace.com a attiré quelques 200.000 visiteurs et généré plus d'un million de pages vues, sans aucune publicité. Plusieurs sites Internet comme Yahoo ont mis certaines de leurs pages aux couleurs de la Wii, avec un compte-à-rebours pour accompagner les joueurs jusqu'à la sortie de la machine. Dimanche, à minuit, Nintendo sera présent sur Time Square avec une grande fête au Toys'R Us de New York où on verra des acrobates, des musiciens, des feux d'artifice, et des Wii en démo sur scooters Segway. La grande classe, qui devrait attirer pas mal de monde et avec un peu de chance beaucoup faire parler de la Wii dans les médias les jours suivants.



Le problème est que tout le monde ne pourra peut-être pas s'acheter de Wii : Nintendo a donc en quelque sorte pensé à ces gens-là avec une opération avec la chaîne de magasins 7-Eleven ou encore avec les chips Pringles. 7-Eleven permettra de gagner 711 Wii, avec un système de coupon à vérifier en ligne. Les magasins auront des publicités dans plusieurs magazines pour attirer le chaland dans l'un des nombreux magasins de la chaîne. Pringles fera gagner de son côté quelques 100 Wii, parmi ses 9 millions de boîtes estampillées Wii, aux couleurs de la console. A la télévision, Comedy Central fera gagner une Wii toutes les heures du jeudi au dimanche du week-end de Thankgiving !

A quelques jours de la sortie, Nintendo a joué les facteurs et livré des consoles aux journalistes. Et pas uniquement aux journalistes de jeux vidéo : on a pu récemment voir TIME et Forbes devenir accro à la console. Ainsi pouvait-on lire dans TIME que Wii Sports 'pourrait bien être le meilleur jeu vidéo jamais vu'. C'est peut-être un peu abusé, mais c'est impressionnant de voir une console susciter un enthousiasme pareil. Forbes, de son côté, explique qu''en quelques minutes vous attirez la foule, et peu après ça, la plupart du personnel était avec nous dans la salle de conférence, riant et appréciant le spectacle tout en essayant d'atteindre la WiiMote pour jouer à leur tour. [...] C'est la première fois depuis que la NES est sortie en 1985 que jouer aux jeux vidéo ressemble à une fête - pas seulement parce que c'est nouveau ou sympa à voir, mais parce que l'expérience est tellement plus physique, comme Charades ou Twister, et les spectateurs peuvent s'amuser autant que les joueurs.'