Nintendo prêt pour un plan d'action amiibo 2.0

Un marché saturé fin 2015/début 2016

Parmi les nombreux graphiques dévoilés et commentés par le Président de Nintendo of America Tatsumi Kimishima, il était intéressant de regarder les performances des amiibo, véritable poumon économique l’année dernière pour la firme.

Le marché avait commencé à donner des signes d’essoufflement avec la multitude de titres utilisant ce type de figurines (Skylanders, Disney Infinity, LEGO Dimensions). L’échec de Disney, qui a mis fin à sa saga Infinity malgré des figurines très appréciées, et les soldes particulièrement importantes parmi les produits Skylanders Superchargers ont été des signaux : trop de figurines nuisent à la qualité du marché.

Des amiibo trop vite et en trop grand nombre

Pour les amiibos, après un lancement faste et ses ruptures d’approvisionnement provoquant la grande colère de nombreux consommateurs, est arrivée une période d’échec avec probablement certains mauvais choix stratégiques.

L’année 2015 a vu débarquer les fameuses cartes amiibo, au nombre de 400 sur un laps de temps limité, ainsi que de nombreuses figurines de la franchise Animal Crossing et Super Smash Bros (les fameux combattants Mii, probablement pas les plus attendus des fans qui désespèrent toujours de recevoir Bayonetta et Corrin).


Le public a rapidement fait les comptes et a clairement dit stop ! Quatre albums de 100 cartes, des doublons obligatoires ( à 3,90€ et 4,90€ les dernières séries pour 3 cartes, cela fait cher), pas la même popularité pour les échanges, un rythme trop rapide des sorties, les pénuries pour la série 1, un jeu Animal Crossing sur Wii U qui a totalement manqué son public et ne permettant pas de maintenir l’intérêt des figurines, un Happy Home Designer de qualité mais moins ambitieux (ou du moins plus limité que New Leaf), le public a peu à peu délaissé la collectionnite.

Une offre amiibo pléthorique non en adéquation avec les offres de jeux

On ne peut pas dire que les autres titres, dont certains spécifiques amiibo (Mini Amiibo Mario & Friends Amiibo Challenge par exemple), ont vraiment apporté quelque chose dans l’utilisation des amiibo.
Les figurines sont essentiellement achetées pour leur design propre et rarement achetées pour l’utilisation dans les jeux (avec une plus-value de gameplay qui reste trop anecdotique, Nintendo ne voulant pas pénaliser les utilisateurs n’ayant pas d’amiibo).

Il y a eu de nombreuses occasions ratées par Nintendo comme le Mario Tennis: Ultra Smash, trop limité, alors qu’une série d’amiibo reprenant les personnages aurait trouvé tout naturellement sa place (on aimerait bien une mise à jour pour prendre en compte les récents amiibo Waluigi, Boo, Daisy au sein de ce jeu), il n’y a pas eu d’amiibo de Captain Toad et de Toadette qui auraient cartonné, un amiibo Luigi au look de luigi’s Mansion, on aurait pu espérer un peu plus d’amiibo pour Starfox ou quelque chose avec les Paper Mario. Non, mauvais timing parfois et finalement des opportunités perdues.

Nintendo a du rebasculer ses offres sur la 3DS

L’échec de la Wii U a également compliqué le travail car les jeux ne se vendent plus assez. On le repère avec Mario Party 10, dont un visuel sur la boite montre un possible amiibo Daisy, jamais sorti, et qui ressemble étrangement à celui venant pour Mario Party Star Rush.
Regardez la pose de Daisy dans Mario Party 10 sur Wii U et comparez avec l'amiibo sorti pour Star Rush sur 3DS.
On voit immédiatement que l'amiibo sorti pour le tout dernier Mario Party sur 3DS était clairement prévu pour Mario Party 10.

Les amiibo nés avec la Wii U passent désormais sur le marché de la 3DS. C’est un nouveau départ. Le line-up proposé a donc tout naturellement durant cette année 2016 suivi les sorties des titres sur 3DS (exception de l’amiibo Loup du remake HD de Twilight Princess) et du futur Zelda Breath of the Wild (qui pourra s’appuyer sur le marché naissant de la Switch).

Nous avons eu durant cette année 2016 beaucoup moins de jeux pour lancer de nouveaux amiibo : Kirby : Planet Robobot, qui n’a pas montré un seul amiibo Kirby en armure, un comble, et ce récent Mario Party Star Rush, qui nous recycle en moins jolie une Harmonie moins finalisée, un Donkey Kong un peu trop présent dans la collection, un Wario plus conventionnel. Seuls Boo, Waluigi et Daisy faisaient clairement parties des nouveautés attendues.

Des résultats de vente en nette baisse

Avec ce parcours et cette raréfaction de l’offre nouvelle, le marché des amiibo ne pouvait que plonger.
Sur ce graphique, le Président de NCL Kimishima expliquait ainsi :

Ce graphique montre la vente en chiffres (ventes de Nintendo aux détaillants) pour les figurines de type amiibo au Japon, aux États-Unis et en Europe, par rapport à la période précédente. Dans la période précédente, nous avons vendu beaucoup amiibo, en particulier dans la série Splatoon, atteignant un total de vente d’environ 10,6 millions d'unités. Les ventes sur cette période étaient d'environ 3,8 millions d'unités.

Passer de 10,6 millions d’unités à 3,8 millions d’unités, cela peut sembler un sérieux coup de mou sur ce créneau. Mais comme il y a eu peu de nouveautés, on peut se dire que proportionnellement, ce n’est pas si mal. Effectivement, les amateurs de Splatoon se sont arrachés Ayo et Oli, les deux calamazones populaires, les clients japonais ayant pu bénéficier de dioramas cartonnés peu chers, ce qui n’était pas franchement le cas pour le public européen lorsqu’il pouvait se procurer ces produits gadgets en import.


Mais le recyclage des couleurs des autres personnages Splatoon n’a pas eu d’effet particulier. On peut sans problème trouver les personnages de la première série, et la 2e série n’apporte rien de nouveau dans le jeu. Mis à part pour son intérêt esthétique en permettant un peu plus de choix de couleurs, il n’y avait aucun intérêt pour les joueurs, ce qui reste encore un travers des amiibo actuellement.

Alors, le marché des amiibo est-il mort ?

Pas du tout, et on a clairement vu arriver une deuxième vague beaucoup plus ambitieuse. Nintendo a changé sa stratégie et on pourrait désormais parler de plan d’action 2.0. Un jeu mis en avant est accompagné de 4 à 6 amiibo désormais. Ce fut le cas de Kirby : planet Robobot qui a apporté 4 nouveaux amiibo (en fait une seule véritable nouvelle figurine), chacune apportant un pouvoir bien particulier au jeu, les fameux dons d’imitation.
Mario Party Star Rush permet de refaire le plein de quelques amiibo difficilement trouvables et complète enfin la collection de personnages manquants.
Les amiibo Zelda arrivant en fin d’année misent beaucoup sur l’effet trentième anniversaire avec un design très agréables pour certains, incitant à les acheter. Et les visuels de la série spéciale Breath of the Wild avec son magnifique et gros gardien donnent des amiibo particulièrement alléchants pour les collectionneurs. Une grosse demande est assurée.
Autre atout dans la main de Nintendo, l’arrivée de Capcom sur le marché des amiibo après la sortie remarquée du personnage de Shovel Knight. Monster Hunter Stories propose par le biais de 6 amiibo une solution au design très intéressant, utile dans le jeu et avec le féline Nabiru, qui va faire un carton chez les jeunes filles, il met en avant un personnage qui va gagner en popularité.
Nintendo n’est désormais plus seule sur le marché des amiibo, il suffirait de lancer des personnages d’autres séries (Phoenix Wright par exemple) ou bien Fire Emblem pour faire à nouveau décoller les ventes. On n’ose pas imaginer des propositions Yo-kai Watch…

Animal Crossing, la revanche des amiibo

Mais il restait une inconnue : que faire de cette pléthore de produits Animal Crossing tombant dans le sommeil et probablement encombrant les stocks de certains détaillants ? Et là, c’est le coup de génie, mais risqué : la mise à jour de l’ultra star Animal Crossing New Leaf pour accueillir les amiibo, lui qui était sorti avant le lancement de cette aventure, va permettre de donner un nouveau sens à l’ensemble des figurines et des cartes.

Invitez les personnages amiibo dans des camping-cars relookés en fonction des personnages, avec des produits exclusifs, cela renforce la volonté de tester toutes les possibilités et donc d’obtenir l’ensemble des cartes et des figurines. Avouez que c’est beaucoup plus intéressant que ce que proposait happy Home Designer à ce niveau ou de vouloir remplir toutes les pages d’un album !

Les séries 2, 3 et 4 vont donc retrouver un nouvel intérêt pour le public et on peut voir déjà auprès de certains détaillants une nouvelle mise en avant de ces cartes dans les linéaires. Et puis, hop, on rajoute une collaboration avec Sanrio et l’arrivée du personnage Hello Kitty : 50 nouvelles cartes qui devraient bien se vendre auprès du jeune public.


C’est bien joué par Nintendo, qui renforce l’attractivité de sa gamme en cette fin d’année en attendant de faire la jonction avec la Switch et de lancer un peu plus sa présence sur le marché mobile. Si Nintendo poursuit cette politique plus étudiée des sorties des amiibo, ce secteur peut vraiment devenir une grosse machine à cash pour épauler ses actions sur d’autres projets plus incertains. La question que l’on se pose bien sûr, c’est à quand les cartes amiibo Pokémon ? Avouons que notre porte-monnaie n’est pas trop pressé car avec 800 créatures listées désormais dans le Pokédex, cela ferait très mal à nos finances.