Pourquoi Nintendo a basculé vers la messagerie Line

Messageries Line, WeChat, Viber : que sont-elles ?

Line, WeChat, Kakao, Viber : ces noms ne vous disent peut-être pas grand-chose mais ils vont devenir très rapidement des incontournables sur Internet. C’est l’ensemble des plateformes de messagerie instantanée asiatiques, et elles veulent jouer le rôle de portails proposant tout un ensemble de services. Elles proposent déjà des services de commerce et de paiement en ligne, de l’information et même un grand nombre de jeux vidéo.

Toutes ces messageries veulent étendre progressivement leur emprise sur de nombreux
aspects de la vie quotidienne afin de s’imposer en plateformes incontournables, écrasant d’autres applications dédiées à un seul service. Elles proposent tout jusqu’à votre horoscope ou votre bulletin météo. Elles gèrent vos taxis. Ainsi Line Taxi, un système concurrent d'Uber, vous permet de commander l'un des 22 000 taxis de la société Nihon Kotsu, par messagerie, de localiser son déplacement vers vous sur une carte puis de le régler directement par SMS à l'issue de la course. Ce service est pour le moment cantonné à Tokyo mais il doit se développer rapidement dans tout l’archipel.

Dans la région, c’est désormais votre messagerie que vous consultez en premier lorsque vous vous réveillez le matin et c’est elle que vous regardez le soir avant de vous endormir.

En Occident, Facebook Messenger et WhatsApp ont tardé à offrir ce genre de services et désormais, les dernières annonces de ces deux entreprises s’inspirent directement des offres développées par les grandes messageries asiatiques et particulièrement par Line au Japon et WeChat en Chine. Sur ce secteur clé, l’innovation vient d’Asie.

Nous sommes face à une lutte mondiale entre plusieurs géants. WhatsApp est leader en Europe et aux États-Unis, WeChat domine la Chine, Line le Japon et quelques pays d’Asie du Sud-Est, Kakao la Corée du Sud. Viber est lui présent dans plusieurs pays.

Nintendo sur Line : une présence indispensable au Japon

Pour l’entreprise nippone Nintendo, il était essentiel de s’implanter sur Line et de réfléchir très vite aux possibilités marketing liées. Les retards techniques pour le programme de fidélisation sont aussi liées à cette entrée tardive dans la galaxie Line et la nécessaire prise en compte de cette plateforme incontournable dans leur pays. En effet, Nintendo qui cherchait à développer une plateforme pour ses jeux, sa communication, ses paiements, son programme de fidélité, ne peut se permettre une nouvelle fois de s’isoler quand Line, majoritairement utilisée au Japon, propose déjà tous ces services et même plus.
Les exemples du développement rapide de Line se multiplient et le journal français Les Échos en publie régulièrement les informations. Voici les données que le quotidien économique nous indique :

L’an dernier, Line, qui revendique près de 200 millions d’utilisateurs mensuels actifs essentiellement en Asie, a dégagé un chiffre d’affaires de 86 milliards de yens (723 millions de dollars) soit 70 fois celui de WhatsApp, la messagerie acquise pour 19 milliards de dollars par Facebook. Si Line propose gratuitement comme ses concurrents des échanges de messages, de photos, d’appels ou de vidéos, elle a bouleversé l’industrie en imposant ses “stickers” ou autocollants virtuels. “Chaque jour, nos utilisateurs en échangent au total 1,8 milliards”, précise Mayo Katori, une cadre du groupe nippon.

Ces “stickers” qui mettent en scène les personnages de Line exprimant leur joie, leur ennui ou leur frustration, sont plébiscités par les jeunes. Les images leur évitent le laborieux travail d’écriture, et elles leur permettent aussi d’exprimer des sentiments qui pourraient paraître trop directs avec des mots.
Cony le lapin, Brownl'ours, Sally sont les stars des stickers de Line. Le marketing est en marche puisque dans certaines boutiques luxe de Tokyo, on peut trouver la figurine du lapin, “Cony”, en crystal Swarovski proposée à 390 000 yens, ou 3 050 euros.

Pour enrichir leurs échanges, les utilisateurs peuvent acheter des stickers – 2 € la série –
en plus de ceux offerts par les applications. Chez Line, ils sont sollicités par tous les grands groupes tels que Toyota, Coca-Cola ou Walt Disney qui leur proposent des images gratuites s’ils acceptent de devenir des “amis” de la marque. Pour obtenir cette opportunité qui permettra ensuite de diffuser de la publicité ciblée, les entreprises déboursent plusieurs dizaines de milliers de dollars.

“L’an dernier, les stickers ont représenté 15% de nos revenus”, reconnaît Line, qui monétise désormais “dans le réel” la popularité de ses personnages virtuels.

De réelles opportunités commerciales pour les marques

Line a déjà ouvert six magasins en Asie pour écouler des bijoux, des balles de golf, des clés USB à l’effigie de Cony, Brown ou Moon. Il dispose aussi de centaines de stands dans différents grands magasins de la région. Un dessin animé “Line Town” a déjà été produit au Japon. Une plus grosse production est parfois évoquée.

“Les stickers marchent désormais bien en Europe et aux Etats-Unis”, assure Mayo Katori de Line.

Difficile pour Nintendo, tout comme pour The Pokémon Company, de passer à côté de cette opportunité des stickers. Avec ses célèbres propriétés intellectuelles, Nintendo sait qu’elle a une carte à jouer. Qui ne voudrait pas les fameux petits stickers Pokémon ou Splatoon par exemple, qui ont agrémenté cette nouvelle ?

OMG forget about water on Mars, we just got Splatoon LINE stickers pic.twitter.com/1yBjBxVHxo— John Ricciardi (@johntv) 29 Septembre 2015

Son arrivée sur Line lui ouvre un nouveau marché (et lui évite d’être en retard encore une fois) et l’arrivée des premiers stickers Animal Crossing est déjà un beau succès.
Cependant les analystes notent que l’essentiel des revenus des messageries instantanées de la région provient pour l’instant toujours de la vente de contenu, et notamment chez Line du succès d’une poignée de jeux vidéo sur lesquels les profitabilités seront toujours supérieures à celles dégagées sur une tasse ou un T-shirt. À l’heure où Nintendo prépare ses jeux mobiles, la visibilité énorme apportée par Line est importante. Comme Serkan Toto l’a dit dans une précédente nouvelle, Nintendo est devenue beaucoup plus réactive que dans le passé et fait œuvre d’une grande ouverture.

Line entre en Bourse : c'est du sérieux !

Cela ne va pas s’arrêter là, Line entre en Bourse cet automne et va bousculer un peu plus le paysage nippon. Line annonce le lancement de plusieurs services financiers originaux, qui pourraient lui permettre de faire figure de pionnier sur ce segment du paiement virtuel très convoité par tous les géants mondiaux de l'Internet et par Apple. C’est également un aspect qui intéresse au plus haut point Nintendo qui s’est un peu cherchée sur ce secteur. Line va proposer dès l'automne au Japon, et plus tard à l'étranger, le service de paiement instantané Line Pay.

Le système, qui a été conçu en collaboration avec trois grandes banques nippones, va permettre non seulement de régler directement par messagerie ses achats en ligne ainsi que ses courses dans les magasins réels, mais également d'effectuer des transferts d'argent sécurisés entre utilisateurs.

« Vous pourrez maintenant envoyer de l'argent par Line en quelques secondes à votre enfant ou à un ami qui vit loin », a expliqué Takeshi Idezawa, le directeur opérationnel de Line Corp. Pour utiliser cette option, les utilisateurs de Line devront lier leur compte virtuel à une carte de crédit ou l'alimenter avec des cartes de recharge d'un montant maximal de 100.000 yens (727 euros). Les transferts entre utilisateurs ne nécessiteront aucun échange de données bancaires. « Avec Line, votre smartphone devient votre plate-forme de vie », s'est enthousiasmé Takeshi Idezawa.

Il est désormais aisément compréhensible que Nintendo ait retardé le lancement de sa plateforme, le temps de valider toutes ces nouvelles possibilités qui se mettent en place au Japon et ne pas avoir de complication rapide ou d’obsolescence de sa plateforme si elle rate la locomotive Line.

Sources : pour cette synthèse, nous avons utilisé des informations publiées par le journal les Echos et par le consultant Serkan Toto.