2017, une année Yo-Kai Watch ?

Level-5 semble avoir un atout maitre dans sa manche cette année avec l'arrivée du second épisode de la franchise Yo-Kai Watch sur 3DS début avril 2017 en Europe. Les espoirs sont grands car c'est l'épisode qui s'est le mieux vendu au Japon. Nous avons eu le plaisir de rencontrer Monsieur Aadil Tayouga, responsable licensing et retail en Europe de Vizmedia, qui exploite la licence Yo-Kai Watch en Europe, lors d'une petite soirée de lancement de la nouvelle gamme ce mercredi 29 mars sur Paris. Qu'est-ce qui fait la force de cette licence et la différencie de sa célèbre aînée concurrente Pokémon ?

Pokémon est très identifié encore comme un jeu vidéo et des cartes associées, alors que Yo-kai s'inscrit davantage dans un dispositif 360", assure Aadil Tayouga.

Yo-Kai apparaît comme la première franchise déployée sur autant de médias différents: jeu dessin animé, manga, jouet, mais aussi application smartphone en réalité augmentée. Le produit a été clairement pensé à destination de tous ces domaines afin de créer un écosystème complet, chacun étant une clé d’entrée vers Yo-Kai Watch. Divers comités se sont réunis en amont pour promouvoir Yo-Kai Watch dans ces nombreuses dimensions. Et le résultat est là, comme nous avons pu le constater avec la notoriété acquise par la licence en 2016, qui a dépassé les attentes même si le raz-de-marée à tout de même été anticipé en s’appuyant sur un bon timing et surtout de bons partenaires.

Quelques chiffres très parlants

Une saison 1 d’anime de 26 épisodes qui a trouvé sa place sur Gulli à un horaire de grande écoute pour les plus jeunes (le créneau 18h est parfait pour le retour de l’école et la gestion des devoirs) qui a apporté « plus de 50% de part d’audience à la chaîne Gulli au final sur ce créneau horaire », selon les propos de M Tayouga, soit un rassemblement de 350 000 à 400 000 spectateurs et principalement des enfants.

Gulli est une chaine très suivie par le public, facilement accessible via la TNT, c’est donc une fenêtre de visibilité maximale pour un jeune public, ce que ne peut pas proposer les autres chaines accessibles via les box de vos prestataires. Rien n’a été laissé au hasard lors du lancement de l’épisode 1 et de ses produits dérivés : une série lancée suffisamment en amont, un timing calculé pour lancer le jeu vidéo à une période un peu plus creuse en concurrence (on n’est pas dans la période de fête de fin d’année ni en affrontement avec la franchise Pokémon) et les nombreux jouets dérivés ont été lancés assez tôt avant Noël pour faire partie des achats incontournables de cette fin d’année et souvent avant.

Yo-Kai Watch, c’est bien évidemment le jeu vidéo, mais surtout des QR Code à scanner pour débloquer du contenu dans le jeu vidéo, une interaction renforcée avec les médaillons et la fameuse montre pour lire la petite piste sonore dessus. Et il y a le manga pour découvrir de nouveaux aspects sur les créatures, la série animée, un film en préparation quelque part pour la rentrée 2017, une chaine Youtube, de nombreux petits jeux sur mobile : la franchise est soutenue par de nombreux partenaires et on peut largement poursuivre l’expérience de jeu une fois que l’on a posé sa console !

Au départ, certaines enseignes étaient réticentes à installer un grand stand car le marché américain n’avait pas aussi bien réagi qu’au Japon et la première semaine, on avait des présentoirs de largeur minuscule, qui ont vite été dévalisés. Récemment, je suis passé par un Toys"R"Us et la place attribuée à Yo-Kai Watch n’est plus du tout la même. Le stand faisait plusieurs mètres de large juste derrière les caisses, on ne pouvait pas le manquer.

Pourquoi un tel intérêt en France ?

Aadil Tayouga le confirme, Yo-Kai Watch fait un carton dans trois pays : l’Espagne, l’Italie et la France. Ces trois pays ont été sensibilisés très tôt au niveau de la télévision à la culture japonaise, le Club Dorothée pour nous ayant été un formidable marchepied. Les succès japonais en France sont donc assez réguliers (on le voit avec Dragon Ball, Bayblade, Pokémon…) et ce n’est pas pour rien que Nintendo tente de choyer le marché français, en faisant venir régulièrement ses personnalités stars comme Miyamoto, Aonuma et désormais les nouvelles générations.

Si Yo-Kai Watch peut sembler au départ très orienté culture japonaise (ce qui est vrai), l’intelligence des concepteurs a été de penser le projet très vite au niveau international pour s’affranchir des barrières culturelles. Dès le départ, les concepteurs ont listé 500 problèmes qui parlent à tous les enfants en général, allant de petits tracas quotidiens à la dispute des parents : des thèmes universels qui parlent à tous. Mais cela reste enfantin.

Même si cela peut paraître plus facile en France, le succès n’est jamais gagné à l’avance et il faut mettre en place une stratégie et bien se préparer. Tout est réfléchi au moins 15 mois à l’avance.

Viz Média peut se targuer de quelques beaux succès dans le passé comme Naruto, Bleach, Doreamon, Inazuma Eleven. Avec Yo-Kai Watch, c’est bien parti :

En 2016, dans la catégorie des figurines d'action, la licence Yo-Kai Watch s'est installée à la première place, devant Avengers et Star Wars. Le manga Yo-Kai Watch a été le meilleur lancement de manga pour enfant. La cible est clairement les garçons de 5 à 9 ans tandis que Pokémon est plutôt dans une tranche plus âgée, aux alentours de la vingtaine.

2017 sera-t-il l’année Yo-Kai Watch ?

Il y a de sérieux arguments : d’abord au niveau de la saison 2 de l’anime, nous passons de 26 épisodes à 50 épisodes (et 50 autres épisodes sont en cours de réalisation pour la saison 3 au Japon). Il y aura le film. Et bien évidemment la nouvelle montre, la Zéro, qui permettra toujours d’entendre ses messages Yo-Kai de la nouvelle série de médaillons mais en plus projettera une petite image du Yo-Kai concerné. Maintenant que le produit est installé et connu, c’est à nouveau le timing qui devrait se révéler intéressant, les nouveaux épisodes arriveront aussi bientôt sur Gulli. La confiance entre les partenaires est là et Nintendo a bien collaboré.

PN : Entre une sortie en deux épisodes et les reliquats de merchandising du premier épisode, vous ne craignez pas de voir un peu les familles déboussolées ? Avoir les deux versions, chacune avec ses particularités, peut engendrer une légère grogne des parents.

L’objectif dans un premier temps est de faire cohabiter tout ce petit monde, car nous tenons à proposer encore les produits dérivés du premier épisode en parallèle du nouvel épisode, avant peu à peu de laisser la place au seul nouveau.

Viz Media Europe ne gère pas ce choix de proposer une double sortie mais Pokémon l’a fait depuis un moment et le public choisit sa version préférée, cela devrait être similaire pour Yo-Kai Watch.

PN : Avec le décalage entre l’Europe et le Japon, vous avez la possibilité de vous préparer. Mais le jeu a été un succès au Japon sur 3DS à une époque où la console portable était dans son âge d’or. Aujourd’hui, elle vieillit et le marché mobile empiète de plus en plus. Ne craignez-vous pas un impact sur les ventes en Europe alors qu’on évoque une année 2017 qui pourrait être la dernière florissante pour la 3DS ?

C’est vrai que la console commence à dater mais elle se vend encore très bien pour le moment. Comme le second épisode est vraiment celui qui a assis la notoriété de la licence, nous sommes convaincus que le jeu va encore bien fonctionner, sur la 3DS. La licence s’est développée aussi au niveau des spin-off comme Yo-Kai Watch Busters, qui devrait être le prochain produit de la licence à arriver sur 3DS en Europe, pas de date arrêté pour le moment même si notre expérience montre qu’un lancement en première partie 2018 serait un bon créneau. Pour Yo-Kai Watch 3, difficile de dire quoi que ce soit, Nintendo et Level-5 seront attentifs au marché à ce moment et verront sur quelle console ils pourront proposer le titre chez nous.

Il est évident que si Yo-Kai Watch continuera à rester sur la 3DS européenne jusqu’en 2018, difficile de se positionner pour un marché situé fin 2018/2019. Une version Switch ? Aucune information pour le moment. Mais cette sortie du deuxième épisode sera un bon moyen pour Nintendo d'entretenir sa petite console portable 3DS, un peu éclipsée en ce moment avec la sortie de la Switch.

Le marché asiatique est devenu en effet très particulier avec une hausse conséquente du marché mobile et le poids de plus en plus important du mastodonte chinois. Mais pour le moment, nous n’en sommes pas là en Europe.

PN : D'autres projets ?

Level-5 a dans ses cartons Lady Layton, un projet intéressant car nous avons un personnage féminin et que pour le moment les grosses licences devant arriver au cours de l'année 2017 sont majoritairement pour les garçons. Il y aussi Inazuma Eleven Arès (il a souri en voyant que nous étions au courant du jeu en donnant le titre) mais pour le moment rien n'est fait.

Nous comprenons que l'on entre dans les domaines actuellement en négociations au niveau de Viz Média et que même si les partenaires se connaissent, rien n'est figé dans le marbre aux niveaux des futurs accords. Merci à M Aadil Tayouga pour ce sympathique moment accordé, il faut imaginer un petit espace bien à l’écart du public avec de nombreux enfants de personnes invitées entourant Jibanyan en personne, venu les saluer et se faire prendre en photo. Dis papa, quand est-ce que tu nous achètes la nouvelle montre ?