Nintendo NX : la quête d'une stratégie Océan Bleu

Nintendo a suscité un certain émoi lorsque son partenariat avec la société mobile japonaise DeNA a été annoncé par Satoru Iwata, nouvelle doublée d’une autre annonce qui a mis le feu aux poudres, l’annonce que la firme travaillait sur sa prochaine plate-forme matérielle, baptisée Nintendo NX. Cette double annonce percutante a été accueillie positivement, à la fois par le marché boursier, puisque l’action Nintendo a connu une belle embellie, mais aussi par l’industrie.

De nombreux experts de l'industrie estiment que Nintendo a uni ses forces avec DeNA afin qu'il puisse enfin bénéficier de la corne d’abondance de ce secteur très concurrentiel qu’est le free to play des jeux smartphones. Cependant, parmi ces nombreux experts consultants du jeu vidéo, Nicholas Lovell – qui a travaillé avec des sociétés comme Rovio, Square Enix et Google – pense que les gens sous-estiment Nintendo, et que la vénérable entreprise est à la recherche d’une autre philosophie sur le marché mobile, afin de créer une stratégie « Océan Bleu » au lieu d’entrer dans une stratégie « Océan Rouge » déjà peuplée par de nombreux concurrents.

Ma conviction est que Nintendo est à la recherche d'un Océan Bleu.

Une stratégie Océan Bleu ? Une stratégie Océan Rouge ? Qu’est-ce que cela ? Pour le comprendre, nous allons rappeler simplement quelques stratégies d’entreprises de management. Une des stratégies les plus connues est l’approche de Michael Porter, portée sur l’avantage concurrentiel qu’une entreprise doit obtenir vis-à-vis de sa concurrence. Selon ce spécialiste de l’économie, une entreprise doit se construire un avantage concurrentiel décisif afin de maîtriser les forces de la concurrence. Ce modèle des stratégies génériques propose trois options distinctes :
– la domination par les coûts (offre de même valeur que celle des concurrents mais à un prix inférieur grâce à une réduction des coûts obtenue par une forte productivité),
– la concentration (offre ciblée à un segment du marché existant)
– la différenciation (proposer une offre ayant des caractéristiques différentes de celle de la concurrence).

Selon le choix de différenciation choisie, on peut diminuer les coûts mais obtenir une offre moins valorisante, ou alors aller dans la surenchère de sophistication technologique qui engendre alors des coûts supplémentaires pour l’entreprise. Ça c’est le jargon technique classique. Comment sortir de ce dilemme ?

Deux chercheurs au Blue Ocean Institute à l’INSEAD, W. Chan Kim et Renée Mauborgne, après avoir examiné des centaines d’entreprises pendant 15 ans, ont identifié ce qu’ils appellent la « Stratégie Océan Bleu ».
W. Chan Kim et Renée Mauborgne

L’Océan Rouge est l’approche traditionnelle : l’environnement du marché est connu, les entreprises s’y font la guerre pour gagner des parts de marché face à une demande existante. L’aspect concurrentiel y est omniprésent. C’est actuellement l’opposition PS4 contre Xbox One.

Déjà à l’époque de la Xbox 360 et de la PS3, les deux sociétés se battaient sur les mêmes segments. La différenciation était alors très peu marquée, et la course à l’avancée technologique était intense.

Au vu de la domination des 2 géants, et de leur avance technologique, Nintendo ne pouvait rentrer dans la bataille tout en étant compétitif. L’objectif de la nouvelle stratégie marketing était alors de mettre hors-jeu la concurrence en créant un nouvel espace stratégie où les concurrents ne bataillaient pas. Autrement dit, s’intéresser aux non-clients afin de redéfinir la façon de consommer et réinventer des éléments de valeur pour le client.

À l’époque, les consommateurs principaux de console étaient les hommes âgés entre 13 et 25 ans. Nintendo pour exister s’était donc porté sur les personnes en dehors de cette clientèle habituelle et a proposé la Wii. Un gameplay innovant avec le concept des Wiimotes, que l’on ne retrouvait pas chez les autres (le PS Move arrivera bien plus tard et le Kinect de chez Microsoft est né de ce souhait de se démarquer des manettes physiques) + le concept de la Wii Balance Board.

Avec la DS puis la 3DS, la firme s’est ouverte au public féminin avec des titres comme le docteur Kawashima et au public des jeunes filles avec Nintendogs et Animal Crossing. Rappelez-vous cette campagne publicitaire avec Nicole Kidman ou encore Michèle Laroche s’entraînant au Programme d’Entraînement Cérébral Avancé du Docteur Kawashima « Quel âge a votre cerveau ? ». Ainsi, à travers cette campagne, on sentait bien l’intention de Nintendo de toucher les femmes de plus de 30 ans. Ce fut le succès que l'on connaît aujourd’hui, qui se compte en millions d’exemplaires de vente alors que techniquement ces machines n’étaient pas, à leur sortie, au dernier cri technologique. C’est ce travail créatif pour se démarquer des autres en créant autre chose que l’on appelle la Stratégie Océan Bleu.



La stratégie Océan Bleu vise à relancer une activité d’un marché jugé saturé et hyper concurrentiel, aux perspectives de croissance limitées. Pour cela, les auteurs préconisent d’abandonner l’obsession de l’affrontement et de chercher à créer et capturer une nouvelle demande.

La stratégie Océan Bleu met l’entreprise au défi de « sortir de l’Océan Rouge de la concurrence grâce à la création d’un espace stratégique vierge qui rend cette concurrence nulle et non avenue ». Elle ne cherche pas à s’adapter aux tendances économiques mais à créer ces tendances. Dans cet Océan Bleu, l’entreprise évoluera sans guerre concurrentielle car elle y sera seule à y évoluer.


Voilà, nous espérons avoir été clairs dans l’explicitation de ce concept, nous remercions le Centre de Ressources en Économie Gestion de l’Académie de Versailles pour certaines explications théoriques.

Revenons maintenant à notre consultant de jeux Nicholas Lovell, qui détaille son analyse.

Ce que nous devons retenir d’abord, c’est que Nintendo ne suit jamais le reste du troupeau. La société fait régulièrement des annonces surprenantes qui font que l'industrie en général regarde dubitativement les propositions de la firme avec cette arrière-pensée : « ça ne marchera jamais ». Mais d'un autre côté, les analystes se rappellent qu'il faut être très prudent vis à vis de Nintendo qui a pris l'habitude de sortir ses coups là où ne l'attend pas. « Une bonne analyse est de ne jamais parier contre Nintendo ».

Nous voilà prévenus, Nintendo ayant souvent étonné le marché auparavant, les analystes préfèrent rester prudents sur l’avenir de la marque pour ne pas se faire surprendre par une stratégie dont Nintendo a le secret. Concernant l’annonce du partenariat avec DeNA, les avis sont quasiment unanimes, le marché a applaudi cette avancée de Nintendo en direction des jeux mobiles. Dr Serkan Toto, un observateur respecté du marché des jeux japonais, décrit l'accord comme « un tremblement de terre qui va changer l'industrie du jeu vidéo toute entière ».

Je ne suis pas preneur de cette vision étriquée, tance Lovell. La stratégie « Ocean Bleu », cette stratégie d’approche de Nintendo qui leur a apporté les incroyables succès commerciaux tels la Wii et la Nintendo DS, ne s’applique pas vraiment à l’accord récent signé avec DeNA.

Pour Lovell, Nintendo ne cherche pas à rejoindre le marché actuel du jeu mobile sur tablette ou smartphone, la firme vise plutôt à créer un nouveau marché, qui n’existe pas encore et est donc difficile à décrire à présent.

Ma conviction est que Nintendo est à la recherche d'un Océan Bleu. Lequel, je n’en sais rien précisément même si j’ai une petite idée sur la question. Cela reste une simple proposition, guidée par l’étude des faits passés. Car c’est important de regarder ce qu’a toujours fait la firme pour ne pas louper notre analyse.

Que savons-nous aujourd’hui concrètement de Nintendo :
– Nintendo cible des marchés vides que personne ne détient,
– Nintendo est très impliqué, pour ne pas dire obsédé par l’interaction homme / machine. La firme a toujours voulu proposer de nouvelles expériences d’interactions au niveau des logiciels, du matériel et soumettre aux joueurs quelque chose de différent et le plus agréable possible,
– Nintendo a investi massivement dans son projet Quality of Life, centré sur la santé et le bien-être, avec des capteurs et des objets dont le concept n’a, pour le moment, guère excité le marché financier,
– Nintendo a conclu un partenariat avec un opérateur de premier plan de jeux free to play et intelligents, un segment de jeux que Nintendo ne comprenait pas vraiment jusqu’à présent,
– Nintendo a annoncé travailler sur une nouvelle plate-forme matérielle, la NX, qui sera annoncée en détail à partir de 2016.

« Lorsqu’on croise tout cela » annonce Lovell, avec toutes les précautions d’usages liées au fait que ce n’est qu’une hypothèse, une supposition pour le moment, « le fameux Nintendo NX devrait être un contrôleur pour appareils intelligents plutôt qu’une console à part entière » reprenant les propos de Iwata qui annonçait que la NX ne devait pas être vue comme une simple remplaçante de la 3DS ou de la WII U mais comme une nouvelle voie qui devrait surprendre tout le monde.

Nintendo va exploiter ses retombées sur ses recherches autour des capteurs de sa division santé et de bien-être pour créer un nouveau type de contrôleur. Ma conjecture actuelle est que cela pourrait être un gant en quelque sorte, ou pourquoi pas une montre intelligente ou un couple d’anneaux à mettre à l’un de vos doigts, ou quelque chose comme ça. Le dispositif de la NX serait une boîte de relative faible puissance qui pourrait se retrouver sous l'écran de votre télévision dans le salon. Il serait en interface avec le contrôleur pour permettre aux joueurs d'interagir avec leurs jeux en utilisant des gestes, peut-être toucher une montre intelligente, ou en tapant votre pouce et l'index ensemble, ou par un autre mouvement qui combine gestes et nouvelle interface.

D'un seul coup, Nintendo a créé un Océan Bleu. Ils ne cherchent pas à créer une autre plate-forme de jeux prise en sandwich entre le monde des core gamers des console de jeux PlayStation et Xbox et celui des smartphones et tablettes du marché de masse. Au lieu de cela, s’ouvre pour Nintendo un marché potentiel adressable instantanément de plus d'un milliard d'appareils. Les développeurs tiers vont venir en masse pour soutenir le projet NX, parce que Nintendo a inventé la norme de facto pour la façon dont les humains peuvent interagir avec des appareils intelligents sans avoir à toucher l’écran.

Au final il est même peu important de savoir si l’ensemble set-top box NX fera une percée sur le marché mondial. C’est un Océan Bleu digne de Nintendo. Il relie la recherche esthétique et une nouvelle interface, approche historique de Nintendo au développement du produit, son ambition de s’ouvrir à de nouveaux marchés et de sa volonté de ravir ses fans avec quelque chose qu'ils n’ont jamais vu auparavant.

L’idée de Lovell est certainement intéressante, séduisante, étrange ; pourquoi pas finalement. Elle correspond en partie à certains propos de la firme ce qui la rend plausible. Certes, Nintendo est également attendu sur le marché console pour proposer une machine plus puissante afin de rallier les éditeurs qui ont déserté le marché de la Wii U pour cause de performances jugées désormais insuffisantes par rapport aux standards actuels. L’analyse enrichit le débat qui entoure ce projet NX secret. Bulle spéculative, véritable révolution, nous verrons si comme pour le seigneur des anneaux Nintendo va forger l’anneau pour les gouverner tous. Nous espérons que si ce projet se concrétise, il donnera au final un produit supérieur au décevant Ring, la bague connectée financée sur Kickstarter.